Рецензия на ролик платежной системы VISA «Пожарная тревога»

ЛЮБУЮСЬ на очередную банковскую псевдорекламную блажь. Идиотизм во всем: в надуманной ситуации дурацкого эксперимента-розыгрыша, в реакции на пожарную тревогу зомбированных человекоподобных персонажей, в их неестественных, но исполняемых на полном серьезе умилении и радости. Снова глупые потуги создать имидж, притянув за уши общечеловеческие ценности к обычному продукту — простому инструменту оплаты со стандартными для таких инструментов бонусами. Вместо продающих моментов (выгод) — не относящиеся к продукту ценности, вместо продажи — проповедь. Это не реклама, а маркетологическая шизофрения.

 

Прямая ссылка на видео: https://youtu.be/VuC3Qpo-Zso

Кто-то сказал, что часто реклама становится проекцией подсознательных проблем ее создателей. Здесь проблема типичная: представление о целевой аудитории как о слабоумных обывателях, которые скучают без «трогательных» розыгрышей с социальной-воспитательной подоплекой. Выдавая желаемое за действительное, рекламисты вместе с VISA галлюцинируют о том, что они заботливо управляют зрительским питомником и из лучших побуждений одаривают его, а питомцы радостно аплодируют и благодарно хавают — и рекламу, и науку любить ближних с помощью карты VISA. Ведь получать уроки добра в духе телеуроков медицины Елены Малышевой — это именно то, о чем мечтают клиенты VISA и что ожидают от ее рекламы.

«Дебилы, блядь» © С. В. Лавров — написал я, но потом зачеркнул. Ибо негоже.

 

Почему ошиблись аналитики ведущих медиагигантов, уверенно прогнозировавшие победу Клинтон

Беляков, диванная аналитика, фото

ПОДЧЕРКНЕМ: вопрос не о том, почему проиграла Клинтон, — в этом пусть разбираются политологи — а о том, почему все-таки ошиблись аналитики, дававшие Трампу шанс на победу от 0 до 35%.

На этот вопрос есть два простых взаимодополняющих ответа:

1) потому что продажная аналитика медиагигантов, участвовавших в клинтоновской пропаганде, сама была инструментом этой пропаганды, а не инструментом реальной оценки и прогнозирования ситуации;

2) потому что она основывалась на данных социологических опросов, в которых люди говорили одно, а приходя на избирательные участки, поступили иначе — ровно так же, как они в опросах перед входом в магазин декларируют намерение купить одни товары, а выходят с другими.

К тому же аналитика, используемая для пропаганды, — это всегда палка о двух концах. Внушая большинству, что «все думают так, как надо заказчику», она одновременно внушает это и своему заказчику. Еще один побочный эффект: она внушает лояльным избирателям, что все уже и без них предопределено, и этим снижает их активность. А значит, увеличивает среди проголосовавших долю протестного электората, активность которого более устойчива, потому что сильнее мотивирована. Но речь сейчас не об этом.

Кто-то в рунете уже глубокомысленно заквакал, что на примере этих выборов в США «интернет окончательно победил традиционные СМИ», процентов 90 из которых были заряжены против Трампа. Ошибаетесь, друзья. Каналы коммуникаций здесь ни при чем. Их выбор всегда вторичен и обусловлен конкретными обстоятельствами и задачами. Главное всегда — сам продукт и содержание коммуникаций.

Победил не интернет, а Трамп. Проиграли не медиагиганты, а Клинтон. А количественные исследования рынка на основе социологических опросов в очередной раз наглядно продемонстрировали, что они как инструмент — говно.

UPD: Как-то неохотно, вяло и без огонька раскрывает на Медузе эту тему социолог Григорий Юдин, профессор Московской высшей школы социальных и экономических наук: не учли, не зафиксировали, упустили, «негативная кампания Клинтон странным образом ударила по ней самой».

Мнение политолога Сергея Михеева: «Если честно так рассматривать эту ситуацию, то американские социологи провалились. Или они все были куплены, или они не разбираются в том деле, которым они занимаются за большие деньги и с большим апломбом» (видео: https://youtu.be/1LoiuM7sloI?t=1m53s).

 

Как работал «паршивый» копирайтер Огилви

David Ogilvy
Дэвид Огилви, легенда рекламного мира, основатель агентства Ogilvy & Mather. Признан лучшим копирайтером XX столетия (хотя это скорее дань уважения делового сообщества, чем объективный факт). Лауреат Парлиновской премии по маркетингу.

 

26 ИЮНЯ 1983 ГОДА в Лондоне, в день семидесятипятилетия Огилви, друзья и партнеры патриарха современной рекламы презентовали ему книгу «Неопубликованный Дэвид Огилви: избранные письма партнерам из их архивов» (The Unpublished David Ogilvy: A Selection of His Writings from the Files of His Partners). 

Вот одно из этих писем, касающееся процесса работы над рекламными текстами, в моем переводе:


19 апреля 1955 г.

Уважаемый г-н Кэлт,

в письме от 22 марта вы обратились ко мне с просьбой, чтобы я коротко рассказал о своих рабочих привычках копирайтера. Как вы можете видеть сами, они ужасны:

1. Я никогда не пишу рекламу в офисе. Слишком многое мешает. Я все пишу дома.

2. Я подолгу изучаю прецеденты. Я просматриваю все рекламы конкурирующих продуктов, которые появлялись в течение последних 20 лет.

3. Я беспомощен без исследовательского материала — и чем больше он «мотивационный», тем лучше. (Имеются ввиду результаты исследований покупательской мотивации. — Прим. перев.)

4. Я письменно формулирую проблему, которую нужно решить, и цель, которую я хочу достичь рекламной кампанией. Я не продолжаю работу над рекламой, пока заявленная цель и принципы ее достижения не утверждены клиентом.

5. Перед тем как писать непосредственно текст, я записываю все накопленные факты и продающие идеи. Я организую их и связываю в единое целое для дальнейшего поиска и создания базового текста (copy platform).

6. Затем я пишу заголовок. На самом деле я пытаюсь написать порядка 20 альтернативных заголовков для каждой рекламы. И я никогда не выбираю окончательный вариант, не услышав мнения других людей в агентстве. В некоторых случаях я обращаюсь за помощью в исследовательский отдел, чтобы получить результаты тестирования разных заголовков (splin-run).

7. Когда я не могу больше откладывать написание непосредственно текста, я иду домой и сажусь за свой стол. И обнаруживаю, что у меня совсем нет идей. Я зол. Если моя жена заходит в комнату, я рычу на нее. (Это усугубляется тем, что я бросил курить.)

8. Я в ужасе от того, что реклама выходит паршивой. Это приводит к тому, что я выбрасываю результаты своих первых 20 попыток.

9. Если и все остальное терпит неудачу, я выпиваю полбутылки рома и включаю на патефоне ораторию Генделя. Как правило, это приводит меня к неконтролируемому фонтанированию текстом.

10. На следующее утро я встаю рано и редактирую этот фонтан.

11. Сажусь на электричку до Нью-Йорка, и мой секретарь распечатывает [на пишущей машинке] черновик. (Я не умею печатать, что очень неудобно.)

12. Я паршивый копирайтер, но я хороший редактор. (Дословно: «I am a lousy copywriter, but I am a good editor». — Прим. перев.) Я иду на работу, чтобы редактировать собственный черновик. После четырех или пяти редакций написанное выглядит уже достаточно хорошо, чтобы показать клиенту. Если клиент вносит изменения в текст, я злюсь, потому что я преодолел много трудностей, чтобы его написать, и то, что я написал, я написал не просто так, а в соответствии с задачами.

В общем, все это медленное и трудоемкое дело. Я понимаю, что некоторые копирайтеры имеют к нему гораздо более простой подход.

Искренне ваш, Д. О.

(Оригинал текста на английском)


 

Я привожу это письмо как авторитетную иллюстрацию прописных истин, о которых я устал талдычить рекламодателям и новичкам, пытающимся стать копирайтерами:

1. Вопреки затопившей рунет профанации копирайтинг — это создание продающих идей и их словесное отражение в рекламе, а не написание любого текста на любую тему под заказ или «наполнение страниц сайта контентом».

2. Рекламный (продающий) текст не может и не должен оцениваться по количеству слов или знаков, потому что 90% работы копирайтера — это генерация продающих идей на основе маркетингового анализа. Письменное изложение этих идей — дело техники, иногда виртуозной, но это второстепенный процесс. «Если у вас есть хорошая продающая идея, то рекламу за вас сможет написать ваш секретарь» (М. Хайт) — это утрирование, но оно точно отражает суть.

3. Настоящий копирайтер — это ключевая фигура в любом рекламном проекте, рассчитанном на коммерческий успех. Это не «текстовик», а маркетолог, который не только понимает и чувствует рынок, но и умеет делать рекламу, обращаясь к потребителям на их языке.

Все остальные авторы платных текстов ни разу не копирайтеры, а просто райтеры (writers), веб-райтеры (web writers, web-content writers) и прочие контент- и SMM-менеджеры. На западе это, кстати, все хорошо понимают, и член с пальцем не путают.

Все эти «райтинги» относятся в первую очередь к интернет-журналистике, и лучшие ее представители, разумеется, это профессиональные журналисты и редакторы. Коренное отличие от них профессиональных копирайтеров — тема для отдельного разговора, поэтому я напишу об этом позже. Кому интересно — следите за обновлениями (см. форму ниже).

Всем коллегам желаю хорошего настроения и успехов. Дай бог каждому из нас в своей работе быть хотя бы иногда похожими на Огилви, и хоть на капельку быть такими же «паршивыми» копирайтерами, как он.

 


Чтобы следить за обновлениями сайта, можно подписаться на RSS-ленту блога, любую из моих страниц в соцсетях или получать уведомления о новых публикациях почтой.

Получать новости блога на электронную почту (введите адрес):

 

О проблемах обучающих кейсов

Выдержка из книги А. Репьева «Маркетинговое мышление», 2 издание, Приложение 2

«Кейсы»

ИНОГДА можно слышать, что маркетинговому мышлению якобы учат «кейсы» (case studies). (Сase studies переводится с англ. примерно как «случаи/ситуации для изучения/обучения», или «обучающие ситуации» — прим. Д. Богомолова.) Мы снова в терминологическом болоте. Что понимать под кейсами?

В Гарварде это прилизанные описания ситуаций с полным набором информации, созданные опытными преподавателями. От слушателя Гарварда ожидается единственное решение. В Европе допускают варианты ответов.

Что ж, ознакомление с чужим опытом полезно, но только тогда, когда это может обогатить маркетинговое мышление и интуицию студента и помочь ему в решении задач, с которыми ему придется сталкиваться за порогом вуза. Увы, большинство упрощенных «кейсов», которые обычно содержат нереально полную информацию, не дают такой возможности. При этом большинство кейсов посвящено т. н. стратегическому маркетингу или экономо-маркетингу. Ощущению Клиента они не учат.

Далее, если бы работа маркетолога состояла из конечного числа ситуаций, в которых ему приходилось бы принимать решения, то тогда ответ был бы очевиден — маркетолога нужно было бы знакомить со всеми этими ситуациями (кейсами). Более того, ему нужно было бы вручать пухлый справочник с описанием этих ситуаций и готовыми решениями. На определенном этапе маркетолога можно было бы заменить компьютером.

К несчастью… или к счастью, все обстоит не так. Жизнь сталкивает маркетолога с бесконечным разнообразием ситуаций. И это разнообразие «кейсовыми» заплатками не прикроешь. К тому же, в жизни нет ни талантливых описаний, ни полных наборов информации. Поэтому механистическое усвоение «кейсов» бесполезно. Более того, оно часто вредно.

Для неопытного маркетолога такие кейсы создают соблазн применить их рецепты в неадекватной ситуации. А в маркетинге переносить опыт данного проекта даже на очень сходный случай без анализа нюансов опасно, ибо часто оказывается, что собака зарыта именно в нюансах. Поиск этих критических нюансов — это творческий процесс, которому не научат ни Котлер, ни кейсы.

Ли Якокка писал: «Теперь существует новое поколение бизнесменов, в большинстве своем обладателей дипломов MBA, которые с опаской относятся к интуитивным решениям… Они полагают, что всякую бизнес-проблему можно свести к известному им кейсу».

В России все интереснее. При приеме на работу маркетологу могут предложить такие очаровательные с позволения сказать «кейсы»:

«Компания Х имеет одноэтажное офисное здание на окружной дороге. Целевая аудитория — автомобилисты. Предложите направления деятельности компании или варианты услуг и обоснуйте свой ответ».

«Фабрика делает конфеты в коробках по 300 граммов. Оптовая цена — 40 рублей. Насколько увеличится сбыт, если продавать мелкие расфасовки по три штуки?»

«Портьерный салон: как привлечь покупателей?»

«Придумайте новый молочный продукт, который может рассчитывать на большое количество покупателей».

Это интересные задачки для тренировки маркетингового мышления по теме — с чего начинаем думать? Но ожидать готового ответа на такие вопросы — это все равно, что просить доктора прописать что-то по фотографии. Варианты ответа на эти вопросы будут зависеть от результатов серьезного маркетингового аудита.

 


→ Мои кейсы-истории

 

«Учительница первая моя»

НАПИСАЛ отзыв о своей прекрасной бизнес-партнерше специально для ее сайта www.МойДевелопер.рф.

Собственно, в отзыве все сказано.

«Мой бизнес-девелопер», Наталья Михайловна Лихачева:

 

Наталья Лихачева, фото