Как работал «паршивый» копирайтер Огилви

David Ogilvy
Дэвид Огилви, легенда рекламного мира, основатель агентства Ogilvy & Mather. Признан лучшим копирайтером XX столетия (хотя это скорее дань уважения делового сообщества, чем объективный факт). Лауреат Парлиновской премии по маркетингу.

 

26 июня 1983 года в Лондоне, в день семидесятипятилетия Огилви, друзья и партнеры патриарха современной рекламы презентовали ему книгу «Неопубликованный Дэвид Огилви: избранные письма партнерам из их архивов» (The Unpublished David Ogilvy: A Selection of His Writings from the Files of His Partners). 

Вот одно из этих писем, касающееся процесса работы над рекламными текстами, в моем переводе:


19 апреля 1955 г.

Уважаемый г-н Кэлт,

в письме от 22 марта вы обратились ко мне с просьбой, чтобы я коротко рассказал о своих рабочих привычках копирайтера. Как вы можете видеть сами, они ужасны:

1. Я никогда не пишу рекламу в офисе. Слишком многое мешает. Я все пишу дома.

2. Я подолгу изучаю прецеденты. Я просматриваю все рекламы конкурирующих продуктов, которые появлялись в течение последних 20 лет.

3. Я беспомощен без исследовательского материала — и чем больше он «мотивационный», тем лучше. (Имеются ввиду результаты исследований покупательской мотивации. — Прим. перев.)

4. Я письменно формулирую проблему, которую нужно решить, и цель, которую я хочу достичь рекламной кампанией. Я не продолжаю работу над рекламой, пока заявленная цель и принципы ее достижения не утверждены клиентом.

5. Перед тем как писать непосредственно текст, я записываю все накопленные факты и продающие идеи. Я организую их и связываю в единое целое для дальнейшего поиска и создания базового текста (copy platform).

6. Затем я пишу заголовок. На самом деле я пытаюсь написать порядка 20 альтернативных заголовков для каждой рекламы. И я никогда не выбираю окончательный вариант, не услышав мнения других людей в агентстве. В некоторых случаях я обращаюсь за помощью в исследовательский отдел, чтобы получить результаты тестирования разных заголовков (splin-run).

7. Когда я не могу больше откладывать написание непосредственно текста, я иду домой и сажусь за свой стол. И обнаруживаю, что у меня совсем нет идей. Я зол. Если моя жена заходит в комнату, я рычу на нее. (Это усугубляется тем, что я бросил курить.)

8. Я в ужасе от того, что реклама выходит паршивой. Это приводит к тому, что я выбрасываю результаты своих первых 20 попыток.

9. Если и все остальное терпит неудачу, я выпиваю полбутылки рома и включаю на патефоне ораторию Генделя. Как правило, это приводит меня к неконтролируемому фонтанированию текстом.

10. На следующее утро я встаю рано и редактирую этот фонтан.

11. Сажусь на электричку до Нью-Йорка, и мой секретарь распечатывает [на пишущей машинке] черновик. (Я не умею печатать, что очень неудобно.)

12. Я паршивый копирайтер, но я хороший редактор. (Дословно: «I am a lousy copywriter, but I am a good editor». — Прим. перев.) Я иду на работу, чтобы редактировать собственный черновик. После четырех или пяти редакций написанное выглядит уже достаточно хорошо, чтобы показать клиенту. Если клиент вносит изменения в текст, я злюсь, потому что я преодолел много трудностей, чтобы его написать, и то, что я написал, я написал не просто так, а в соответствии с задачами.

В общем, все это медленное и трудоемкое дело. Я понимаю, что некоторые копирайтеры имеют к нему гораздо более простой подход.

Искренне ваш,

Д. О.

(Оригинал текста на английском)


 

Я привожу это письмо как авторитетную иллюстрацию прописных истин, о которых я устал талдычить рекламодателям и новичкам, пытающимся стать копирайтерами:

1. Вопреки затопившей рунет профанации копирайтинг — это создание продающих идей и их словесное отражение в рекламе, а не написание любых текстов на любую тему под заказ или «наполнение страниц сайта контентом».

2. Рекламные (продающие) тексты не могут и не должны оцениваться по количеству слов или знаков, потому что 90% работы копирайтера — это генерация продающих идей на основе маркетингового анализа. Письменное изложение этих идей — дело техники, иногда виртуозной, но это второстепенный процесс. «Если у вас есть хорошая продающая идея, то рекламу за вас сможет написать ваш секретарь» (М. Хайт) — это утрирование, но оно точно отражает суть.

3. Настоящий копирайтер — это ключевая фигура в любом рекламном проекте, рассчитанном на коммерческий успех. Это не «текстовик», а маркетолог, который не только понимает и чувствует рынок, но и умеет делать рекламу, обращаясь к потребителям на их языке.

Все остальные авторы платных текстов ни разу не копирайтеры, а просто райтеры (writers), веб-райтеры (web writers, web-content writers) и прочие контент- и SMM-менеджеры. На западе это, кстати, все хорошо понимают, и член с пальцем не путают.

Все эти «райтинги» относятся к интернет-журналистике, и лучшие ее представители, разумеется, это профессиональные журналисты. Коренное отличие от них профессиональных копирайтеров — тема для отдельного разговора, поэтому я напишу об этом позже. Кому интересно — следите за обновлениями (см. форму ниже).

Всем коллегам желаю хорошего настроения и успехов. Дай бог каждому из нас в своей работе быть хотя бы иногда похожими на Огилви, и хоть на капельку быть такими же «паршивыми» копирайтерами, как он.

 


Чтобы следить за обновлениями сайта, можно подписаться на RSS-ленту блога, любую из моих страниц в соцсетях или получать уведомления о новых публикациях почтой.

Получать новости блога на электронную почту (введите адрес):

 

О проблемах обучающих кейсов

Выдержка из книги А. Репьева «Маркетинговое мышление», 2 издание, Приложение 2

«Кейсы»

Иногда можно слышать, что маркетинговому мышлению якобы учат «кейсы» (case studies). (Сase studies переводится с англ. примерно как «случаи/ситуации для изучения/обучения», или «обучающие ситуации» — прим. Д. Богомолова.) Мы снова в терминологическом болоте. Что понимать под кейсами?

В Гарварде это прилизанные описания ситуаций с полным набором информации, созданные опытными преподавателями. От слушателя Гарварда ожидается единственное решение. В Европе допускают варианты ответов.

Что ж, ознакомление с чужим опытом полезно, но только тогда, когда это может обогатить маркетинговое мышление и интуицию студента и помочь ему в решении задач, с которыми ему придется сталкиваться за порогом вуза. Увы, большинство упрощенных «кейсов», которые обычно содержат нереально полную информацию, не дают такой возможности. При этом большинство кейсов посвящено т. н. стратегическому маркетингу или экономо-маркетингу. Ощущению Клиента они не учат.

Далее, если бы работа маркетолога состояла из конечного числа ситуаций, в которых ему приходилось бы принимать решения, то тогда ответ был бы очевиден — маркетолога нужно было бы знакомить со всеми этими ситуациями (кейсами). Более того, ему нужно было бы вручать пухлый справочник с описанием этих ситуаций и готовыми решениями. На определенном этапе маркетолога можно было бы заменить компьютером.

К несчастью… или к счастью, все обстоит не так. Жизнь сталкивает маркетолога с бесконечным разнообразием ситуаций. И это разнообразие «кейсовыми» заплатками не прикроешь. К тому же, в жизни нет ни талантливых описаний, ни полных наборов информации. Поэтому механистическое усвоение «кейсов» бесполезно. Более того, оно часто вредно.

Для неопытного маркетолога такие кейсы создают соблазн применить их рецепты в неадекватной ситуации. А в маркетинге переносить опыт данного проекта даже на очень сходный случай без анализа нюансов опасно, ибо часто оказывается, что собака зарыта именно в нюансах. Поиск этих критических нюансов — это творческий процесс, которому не научат ни Котлер, ни кейсы.

Ли Якокка писал: «Теперь существует новое поколение бизнесменов, в большинстве своем обладателей дипломов MBA, которые с опаской относятся к интуитивным решениям… Они полагают, что всякую бизнес-проблему можно свести к известному им кейсу».

В России все интереснее. При приеме на работу маркетологу могут предложить такие очаровательные с позволения сказать «кейсы»:

«Компания Х имеет одноэтажное офисное здание на окружной дороге. Целевая аудитория — автомобилисты. Предложите направления деятельности компании или варианты услуг и обоснуйте свой ответ».

«Фабрика делает конфеты в коробках по 300 граммов. Оптовая цена — 40 рублей. Насколько увеличится сбыт, если продавать мелкие расфасовки по три штуки?»

«Портьерный салон: как привлечь покупателей?»

«Придумайте новый молочный продукт, который может рассчитывать на большое количество покупателей».

Это интересные задачки для тренировки маркетингового мышления по теме — с чего начинаем думать? Но ожидать готового ответа на такие вопросы — это все равно, что просить доктора прописать что-то по фотографии. Варианты ответа на эти вопросы будут зависеть от результатов серьезного маркетингового аудита.

 


→ Мои кейсы-истории

 

«Учительница первая моя»

Написал отзыв о своей прекрасной бизнес-партнерше специально для ее сайта www.МойДевелопер.рф.

Собственно, в отзыве все сказано.

«Мой бизнес-девелопер», Наталья Михайловна Лихачева:

 

Наталья Лихачева, фото

 

О рекламе на деньгах и «бесплатном» пиаре

Минский оператор Алексей Акимов наштамповал рекламу своих фото- и видеоуслуг на банкнотах, сообщил в середине августа белорусский сайт onliner.by. Общий номинал «испорченных» купюр составил 50 млн. белорусских рублей.

За пару дней парень получил около 15 тыс. новых друзей ВКонтакте и кучу публикаций в онлайновых СМИ. Кто бы сомневался, что за первопроходцем последуют «обезьяны» (фото ниже).

Сначала Алексей самодовольно рисовался перед интернет-изданиями и хвастался удачным рекламным ходом, но как только запахло жареным, заявил, что «я не я и корова не моя», и что он вообще не Алексей, а Альберт, а рекламу наштамповали его поклонницы. Когда закосить под дурака не получилось, сказал, что готов отмыть штампы с купюр, но 50 миллионов вернуть в госбанк, естественно, не может.

В общем, суд назначил ему штраф в 2,6 млн. белорусских рублей за неэтичную рекламу. Это меньше, чем белорусская средняя месячная зарплата в сфере, связанной с кино- и видеофильмами (отсюда). Для «бывшего продюсера и завидного жениха», как его представляли белорусские СМИ, да еще подвизающегося на частной фото- и видеосъемке, это совсем не страшно.

И все было бы занимательно и здорово, вот только есть в этой ситуации один репутационный нюанс. Публика не любит героев-флюгеров. Назвался груздем — полезай в кузов. Если ты нечаянно создал информационный повод и заварил пиар-кашу, надо ее честно расхлебывать до конца. Если ты создал ситуацию, надо из нее красиво выходить. Не прав — просто признай это. Очень плохо в коммуникациях быть непоследовательным, и еще хуже — начинать выкручиваться и юлить, как это сделал наш фотограф-затейник. И сразу вместо смелого и талантливого хлопца в глазах многих своих «поклонников», а главное, потенциальных клиентов, предстал обычным нашкодившим засранцем. Кстати, на радость завистникам, которых тоже появилось немало.

Бесплатного пиара не бывает. У любых коммуникаций есть материальные и репутационные риски и издержки. Не умеешь их просчитывать — не берись.

На самом деле Алексей, он же Альберт, вовсе не первый, кто испачкал деньги своей рекламой. Говорят, что первой на территории СНГ это сделала в прошлом году ничем не брезгующая и ни за что не отвечающая пирамида МММ. А еще раньше, в 2004 году, какой-то американский кабельный телеканал запускал в бары Лос-Анджелеса и Лас-Вегаса купюры со своими рекламными наклейками.

Только если МММ по определению плевало на свою репутацию, а американцы все сделали технически и юридически чисто, то рекламные и пиар-затейники на постсоветском пространстве до сих пор не могут даже просто передрать что-то у кого-то, чтобы в итоге не обделаться. Причем независимо от цены вопроса.

 

PR-паранойя

С 2009 года я некоторое время развлекался на ресурсе Профессионалы.ру, вступая в полемику на рекламно-маркетинговые темы с людьми, не имеющими прямого отношения к ремеслу, но отождествляющими себя с ним в соответствии с позиционированием соцсети.

Через пару лет, в основном из-за безмозглой и жлобской политики администрации, ресурс был справедливо прозван пользователями «ПрофессиАналы», и с него ушло большинство вменяемых и адекватных людей, с которыми я там познакомился; следом ушел я. С некоторыми из них я до сих пор поддерживаю связь в других соцсетях вроде Фейсбука и Линкедина.

Недавно вспомнил об одном своем высказывании на том сайте, касающемся публичных положительных отзывов кого-либо о чем-либо. То, что рядовые интернет-пользователи с затраханными социально-медийным маркетингом (Social Media Marketing — SMM) мозгами во всем видят проплаченный пиар или скрытую рекламу, всем и так известно. Хуже, когда подобное восприятие информационного пространства, граничащее с профессиональным кретинизмом, закладывается будущим профессионалам со студенческой скамьи.  

Тема вряд ли потеряет актуальность, поэтому публикую тот старый пост от 14.12.2010 здесь с небольшими изменениями и дополнениями. 

Как-то в магазине попалась книга о рекламе и PR. На мягкой обложке модельные груди и попы в кружевах, автор — зарубежная барышня, журналистка и пиар-вумен. Книга рекомендована для рекламных ВУЗов. В названии что-то о сексе и о сногсшибательном, нестандартном пиаре. Открыл наугад и сразу попал на воодушевляющий пример такого пиара.

Какой-то европеец (или американец) ночью услышал, что из-под окон угоняют его новый мерседес, выскочил на улицу голый прямо из постели и побежал за машиной. По пути тормознул случайного мотоциклиста, и они вместе настигли угонщика. В этот момент их всех накрыла полиция. Случай, естественно, попал в местные СМИ в разделы типа «Курьезы» и «ЧП». Благо, что камеры видеонаблюдения все это зафиксировали.

Наша пиар-вумен в своей писанине восторгалась этим событием мирового масштаба. Мол, у нее почти нет сомнений, что это было не просто происшествие, а весьма грамотный пиар-ход Мерседеса. По крайней мере, именно так, с ее точки зрения, и должно было быть. Учитесь, мол, девочки и мальчики, придумывать такие акции. Чтобы все восхищались и обсуждали, насколько дорога тачка своим владельцам.

Шеварднадзе после покушения, фото
Эдуард Шеварднадзе после покушения дает интервью про «руку Москвы». Вот кто настоящий пиарщик.

А я вдруг сразу вспомнил другой случай — а именно покушение на президента Грузии Шеварднадзе в феврале 1998-го, когда он остался жив благодаря своему бронированному мерседесу, выдержавшему обстрел из гранатометов. Так вот, по логике нашей импортной пиар-клоунессы, это ведь тоже могла или должна была быть «пиар-акция» Мерседеса. Инициирование покушения на Шеварднадзе — чем не пиар-ход, а? Отличный способ продемонстрировать надежность своей продукции, а в довесок еще и сделать шикарный жест — подарить на смену искореженной машине точно такую же новую. (Мерседес ведь действительно тогда подарил.)

Собственно, чтобы в таких обстоятельствах красиво подарить выжившему клиенту новый броневик, о чем сразу узнал весь мир, много маркетинговых мозгов не требуется. А вот чтобы заподозрить в покушении гениальную типа пиар-акцию… это надо уже иметь мозги пиар-вумен. События, конечно, очень разные, но логика-то у пиар-параноиков и конспирологов — одна. А по ней что бег с голой задницей по улице, что взрыв лимузина — все пиар.

Болтуны, в каждом газетном пуке видящие жидомасонские заговоры, везде и во всем просекающие тайные пиар-ходы и зловещие сублиминальные манипуляции, пишут откровенную ересь о маркетинге, рекламе и PR. Ученые дятлы рекомендуют это к чтению студентам. А юношество все это воспринимает за чистую монету, а потом, приходя в агентства, креативит шизоидные пиар-ходы на заказ от взрослых клоунов, платящих за это деньги.

Для меня до сих пор загадка, почему все вроде люди как люди, все достаточно взрослые и здравомыслящие, но как только собираются вместе и начинают трескотню про рекламу и пиар, зачастую превращаются в невменяемых шалоболов, а в позиции заказчиков рекламы — вообще в имбецилов после двух трепанаций.

Я когда-нибудь тоже сделаю «пиар-ход» — впервые в истории мирового рекламного дурдома официально введу в рекламно-маркетинговом агентстве штатную должность психиатра. Зачем гневаться, как Огилви, что «сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме». Действовать надо. Лечиться и лечить, лечить, лечить…

P. S. На большинство своих вопросов в области рекламы и маркетинга из серии «доколе?!» я уже давно знаю единственный правильный ответ — «всегда».

P. P. S. Да, да, это скрытая реклама Мерседеса. Они мне фирменный шильдик обещали подарить.