Немного психотерапии для коллег
Граффити, удаленное с Берлинской стены при ее реставрации. Художник Дмитрий Врубель
Любой рекламист, знающий свое дело, плотно занятый в профессии и имеющий возможность выбирать, с кем работать, а с кем — нет, часто оказывается в положении пострадавшего. Это издержки ремесла, обусловленные его спецификой, за которую знающие люди называют его проклятым.
Бывает, полдня потеряешь, на чьи-то понты налюбуешься, бреда в сотый раз наслушаешься, от заказа откажешься. И невольно в такие моменты чувствуешь себя страдальцем за какую-то понятную в этой ситуации только тебе профессиональную «идею». Нет чтобы отлохотронить дураков, дать им то, что они выпрашивают, получить деньги и забыть, — нет, надо добросовестно разметать бисер перед свиньями разных внутрикорпоративных мастей, присутствующих на встрече, а потом еще и расстраиваться из-за этого.
Бывает еще неприятнее — невменяемость клиента или прямо влияющего на него окружения буйно расцветает уже после начала работы с ним. И ты идешь на встречу с этим клиентом, уже решив про себя, что она последняя. Потому что лучше вернуть аванс, чем играть за него в дурака.
Но бывает и так, что через пару-тройку лет после такой встречи ты опять встречаешь ту самую распальцованную насчет рекламы бизнес-вумен, уже работающую официанткой в недорогой забегаловке. Тебе хочется сказать что-то вроде: «Господи, ну вам же тогда говорили…», но ты деликатно делаешь вид, что не узнаешь ее из-за ее новой рабочей одежды с фартуком. (Интересно, а где сейчас работают ее помощники? Кому и что советуют? Вот ей они дули в уши, что вместо рекламирования неплохого товара, который почему-то не продается, надо брать кредит и закупать партию нового. Тогда торговля пойдет сама собой, и старый товар уйдет за новым, как за паровозом…)
Или встречаешь бывшего замдиректора обанкротившейся фирмы, в поте лица разносящего по офисам бутыли с водой. Ты удивленно открываешь рот, чтобы поздороваться, но он, в свою очередь, делает вид, что не узнает тебя, отводит глаза и как-то торопливо скрывается за углом.
Вот они, мать их, моменты истины. Ты им не особенно рад, но тебе никого и не жалко.
Еще чаще бывает так: через год-два на рынке того, кто тебя очень огорчил, появляются его конкуренты, один из которых неизбежно становится твоим клиентом. И ты, улыбаясь, докуриваешь сигарету, гасишь окурок в пепельнице, и с вдохновением, азартом и предвкушением чего-то нового и прекрасного окунаешься в привычную работу. При таком отношении к делу ты не можешь проиграть — потому что к твоим профессиональным навыкам, подкрепленным возможностями нового клиента, добавляется личная мотивация и профессиональная злость, срабатывающая как катализатор. Ты за прошедшее время стал еще более опытным, уверенным и злым, а твой «огорчитель» поизмотался и окончательно потерял чувство рынка, который у него кто-то уже всерьез пришел отнимать. И ты с чистой совестью отдаешь упущенные им рекламно-маркетинговые возможности в руки его «врага».
И в этом чувстве, похожем на мстительную удовлетворенность, на самом деле нет ничего постыдного и пакостливого. Это не мелочное злорадство. Это естественная компенсаторная реакция. Это ваша броня и зубы. Без них вы просто не сможете продержаться в профессии достаточно долго, чтобы стать профессионалами.
В общем, друзья, верьте в профессию и берегите свою профессиональную «карму». Не пачкайте ее компромиссами с идиотами. Сдадитесь — она вас накажет. Выдержите — наградит и всегда поддержит на плаву. Если вы уже разочаровались в профессии — лучше не плачьте и не жалуйтесь, а уходите из нее поскорее. Я знаю несколько способных людей, которые так и поступили. Они много не потеряли и нашли себя в других делах, и рекламный опыт им очень помогает.
Средний и особенно малый бизнес — это мясорубка. И рекламодатель в ней не бог, он такое же мясо, как мы с вами. За свою карьеру вы встретите сотни людей, которые будут делать все, чтобы вылететь из собственного бизнеса. И многие вылетят. Это те самые клиенты, о которых писал Огилви, — для которых ни одно агентство и ни один рекламист не сможет сделать хорошую рекламу. Не позволяйте им деморализовать вас и тянуть за собой.
У нашего агентства много хороших клиентов, и я уверен, что каждый из них нам достался взамен десятков других, от которых мы вовремя отказались, какие бы потери мы от этого ни несли. Чтобы получить хороших клиентов, надо отказаться от плохих.
«Маркетинг — это любовь к своим потребителям» (Мицуаки Симагути). Возможно, это так. Но нельзя любить всех. Поэтому, чтобы действительно любить своих потребителей, надо исключить из их числа тех, кого вы не сможете любить по определению.
