Грустная повесть о судьбе рекламного текста в России, который не успел родиться и уже умер

Ф. Александров. Грустная повесть о судьбе рекламного текста в России, который не успел родиться и уже умер // Реклама и жизнь. 1999. № 11–12. Статья приводится с небольшими сокращениями и примечаниями автора блога.

История рекламного текста в его родных прериях

Если предположить фантастическую ситуацию, что на планете Х телевидение появилось раньше, чем газеты, то и рекламные ролики по времени своего возникновения опережали бы оригинал-макеты в прессе. Но на Земле первым средством массовой коммуникации были газеты, поэтому реклама и появилась как текст объявлений в английских газетах в конце XVII века. Первая американская газетная и журнальная реклама были напечатаны в изданиях отца американской демократии Бенджамина Франклина, в 1729 и в 1742 годах соответственно, что не случайно, потому, что реклама в том виде, как она существует сегодня — всецело американское изобретение. Уже в 1830 в Нью-Йорке стала выходить «The Sun», тогда самая многотиражная (30 000) газета в мире, в 1843 году появилась контора Волни Палмера — первое в мире рекламное агентство. (До автора, скорее всего, дошли сведения из американских источников. Но американцы и в космос полетели «первыми». На самом деле агентство Палмера — первое агентство в США. Первым рекламным агентством в мире считается агентство Уильяма Тейлора, открытое в 1768 году в Лондоне. Впрочем, современная реклама действительно началась в США, только считается, что не с появлением в газетах первых реклам, а с появлением в агентствах позиции копирайтера. — Прим. Д. Богомолова.)

Первым агентством полного цикла было появившееся в 1869 году в Филадельфии агентство Френсиса Ауера, который в 1886 году придумал, как считается, первый слоган для мыла «Пользуйтесь им постоянно и это приведет вас к успеху». Но Ауер считал, что рекламодатели лучше знают свой товар, не видел ничего плохого в том, что они пишут рекламные тексты. (Так у нас в России и сегодня, почти 150 лет спустя (!), думает большинство агентств, называющих себя рекламными. Поэтому рекламодатели часто обращаются к копирайтерам-фрилансерам. Ничего плохого в этом нет, кроме одного: для большинства таких фрилансеров копирайтинг — не основное занятие, а шабашка, халтура, возможность срубить легкие деньги, используя навыки «гладкого» псевдолитературного письма, полученные на журфаках и филфаках. — Прим. Д. Богомолова.) Позиция копирайтера появилась в его агентстве только в 1892 году, но, тем не менее, это было впервые в мире. Еще в 1904 году в третьем по величине американском агентства «Лорд и Томас» был только один копирайтер, — да и тот фрилансер, получавший за свою работу 15 долларов в неделю.

Когда Альберт Ласкер, которого Огилви называет одним из шести гигантов, создавших современную рекламу, купил это агентство в том же 1904 году, на него вышел бывший полисмен Джон Е. Кеннеди, чтобы убедить в том, что хорошо написанный текст может заметно увеличивать продажи рекламируемого товара, и это как раз то, чем должно заниматься рекламное агентство. Интересно, что, как и любой копирайтер, Кеннеди доверял больше своему умению писать, чем убеждать устной речью, а потому сидя в салуне под офисом «Лорд и Томас», он написал Ласкеру историческую записку (она сохранилась), в которой выразил подозрение, что, как ему кажется, Ласкер не до конца понимает, что такое реклама и предложил тут же объяснить, что это такое на самом деле. Ласкер согласился.

Кеннеди, который считал, что реклама — это искусство продажи в печатной форме, возможно, был первым американским копирайтером, осознавшим себя именно в таком качестве. Его идеи работали, продажи клиентов росли, и успехи Кеннеди настолько впечатлили Ласкера, что вплоть до начала тридцатых годов он не считал нужным брать в свое агентство арт-директора.

До войны в американской рекламе текст был обязательным элементом, а рисунок — не обязательным, (заметим в скобках, что в нынешней российской рекламе все как раз наоборот), поэтому очень характерно высказывание одного из рекламных боссов того времени о том, что иметь в штате агентства копирайтера — печальная необходимость, а арт-директора — разорительная роскошь. При этом работы копирайтерам все прибавлялось — именно они стали писать сценарии рекламных радиороликов — с 1926 года, и телевизионных роликов — с 1948 года.

Тем временем количество марок на рынке быстро увеличивалось, рекламные обороты росли, и появились различные рекламные теории, их обосновавшие, в частности теория Уникального Торгового Предложения. Однако ее придумал копирайтер Россер Ривз (потом он стал креативным директором в агентстве Bates), и на практике именно копирайтеры и формулировали это самое уникальное торговое предложение.

Доминирование копирайтеров над дизайнерами в американских агентствах продолжалось, и когда началась так называемая имиджевая эпоха (по классификации Райса и Траута, авторов воспетой Пелевиным книги «Positioning»), и рекламистам приходилось делать упор уже не на выдающиеся достоинства тех или иных марок, потому что их стало все труднее находить из-за большого количества одинаковых товаров, а на образ этих марок и шире — компаний-производителей. Здесь и пригодились и цветная фотография, более убедительная, чем применявшиеся до того рисунки, и офсетная печать, позволявшая тиражировать рекламу с этими фотографиями в миллионах глянцевых полос.

Но в рекламе по-прежнему доминировали копирайтеры, недаром креативные директора и владельцы всех крупнейших рекламных агентств всегда были только копирайтерами. Более того, как пишет Роберт Роттенберг в статье, посвященной столетию рекламы в «Advertising Age», еще в 50-х арт-директоров в агентствах называли «вертлявые», (может быть, потому что среди них было много итальянцев), и не допускали к принятию стратегических решений. Даже когда началась эпоха позиционирования (80 и 90-е), и марки боролись уже не за место на магазинных полках, а за места в головах потребителей, рекламный текст уцелел — хотя сам креатив сильно изменился и перестал быть главным фактором, от которого сегодня зависят победы в рыночных войнах. В завершение немного статистики.

В 10 взятых наугад американских макетах 20-х годов, посвященных рекламе шампуни (в Америке того времени уже была шампунь!), текст занимает в среднем 45% . Через тридцать лет, в конце 40-х — начале 50-х годов, в рекламе косметических кремов текст по-прежнему составлял 40%. Самое удивительное, что процент текста в рекламе телевизоров в то же самое время был меньше — около 30%. Или вот две рекламы, сделанные агентством «Янг и Рубикам» для роялей «Стенвей». Их разделяет 60 лет. Количество текста увеличилось! И, наконец, самый свежий пример — «Wall Street Jornall» от 18 ноября 1999 года. В 15 рекламных макетах на полосу или полполосы текст составляет 67%, в том числе есть 4 чисто текстовые рекламные полосы. Можно предположить, что это реклама в серьезной деловой газете, в ней текст и должен доминировать.

Но вот реклама в нашем «Коммерсанте» в это же время — та, которую дают российские рекламодатели, а не Price Waterhause или BMW. Обратная картина — рекламный текст (то, что понимается под словом body copy, а не набранные крупным шрифтом слова «Покупка газовых и энергетических зачетов с трансформацией на республику Беларусь») составляет в среднем 5%. В большинстве макетов его просто нет. В журнале «Деньги» в 1997-1998 годах текст встретился только в каждом десятом из макетов на полосу или полполосы, когда заказчиками были российские рекламодатели, но он обязательно присутствовал во всех макетах американских и западноевропейских марок и не обязательно — в макетах азиатских рекламодателей. В журнале «Деньги» после кризиса текст попадался в каждом двадцатом рекламном макете российских рекламодателей, но его не было только в шести из 40 макетах нероссийских рекламодателей (три из этих 6 были Dior, Cardin и Martini).

Краткая история рекламного текста в России

История рекламного текста в России действительно краткая и очень грустная. Его как не было, так и нет. Россия и есть та самая планета, на которой реклама на телевидении появилась одновременно с рекламой в прессе. И телевидение, естественно, победило, как более современный и дешевый носитель. Конечно, у нас печатная реклама существует, более того, по объемам она лишь немного уступает бюджетам телевидения, но на самом деле 80% этих объемов — это объявления в газетах бесплатных объявлений. По своему стилю они удивительно напоминают американскую рекламу времен Ауэра.

С самого начала рыночных реформ первые российские рекламисты не штудировали работы Огилви о том, как создавать образ марки, а просто передирали (пересканировали) эти образы, уже созданные их западными коллегами, соединяли их с реквизитами и логотипами и так получали готовые макеты.

При этом слоган уцелел, (может быть потому, что занимает мало места), а заголовок и текст просто куда-то потерялись — забавный парадокс в нашей стране могучей письменной культуры, еще недавно считавшейся самой читающей в мире. Рынок рос, потребители радостно скупали все и без body copy и headlines, даже если находились наши собственные быстрые разумом и пером Ауэры и Кеннеди, их таланты остались невостребованными. Именно тогда было положено начало нынешнему доминированию дизайнеров в нашей рекламе.

Идея о том, что главное в рекламе — это красивая картинка, быстро овладела массами рекламодателей, которые во всех своих ипостасях — от мелкого оптовика до крупного банка — никогда не заказывали текст рекламных макетов и тем более не платили за него. Самой типичной их реакцией было: а текст тут зачем? Текст у нас уже есть в буклете.

Как-то раз я ответил, что это так положено, и тогда мне разрешили «испортить» макет двумя строчками шестым кеглем, которые потом все равно исчезли в последующих переверстках. Конечно, мы имеем в виду лишь дикую, «несетевую» часть нашей рекламы, которая до кризиса была куда меньше и незаметней, чем теперь. В то время все мало-мальски крупные рекламные агентства старались афилироваться с какой-нибудь мировой сетью, чтобы работать с нормальными клиентами. Российские рекламодатели, темные в вопросах рекламной теории и к тому же имевшие дурную привычку не платить по счетам, оставались на попечении средних и маленьких агентств.

С точки зрения маркетинга мы, с определенными поправками, находимся где-то на уровне американских 900-х, в это время там тоже начался процесс создания сильных национальных брэндов. С точки зрения рекламы мы откатились в 70-е года прошлого века, когда рекламодатели весь креатив создавали сами. Они не владеют «Макинтошами» — и поэтому им нужны дизайнеры. Они знают грамоту и письмо — и поэтому им не нужны копирайтеры. В отличие от Америки, в России копирайтеры проиграли.

Господин Сэмблансэ и господин Саблин

Господин Сэмблансэ — это человек стремительных решений, исключительной физической и духовной энергии, несравненной смелости и воли. Он должен быть таким, иначе его ремесло раздавило бы его. Устремленный только к прибыли, он привык добиваться ее любыми средствами, без чрезмерной щепетильности. Это цитата из статьи французского историка Люсьена Февра «Торговец 16 столетия», посвященная Жаку Сэмблансэ, могущественному олигарху времен Людовика XII, начинавшего с торговли шерстью. В том, что наши бизнесмены больше напоминают не своих цивилизованных коллег из стран Западной Европы, а их далеких предшественников, нет ничего удивительного — психологически наш бизнес находится во времени, отстоящим на несколько веков даже от американских «ревущих двадцатых».

Наш клиент — российский Семблансэ. Хотя в прессе этот персонаж традиционно называют Пупкин, мы дадим ему какую-нибудь красивую фамилию — допустим господин Саблин. Сразу оговоримся, что к господину Саблину мы относимся с долей симпатии — он такой, каким и должен быть. И реклама у нас такая, какой она должна быть, когда ее заказывает господин Саблин.

Господин Саблин абсолютно не пригоден к процессу коммуникации, для которого, собственно, применяется человеческая речь и ее письменная форма — текст. В его представлении он деньги у покупателей «берет» (при уровне маржи 50-100% это именно так) а не получает в обмен на хороший сервис. Поэтому в рекламных макетах нет текста, призванного убедить покупателя. Из этого следует важный вывод: российская реклама не направлена на покупателя! Господину Саблину просто нечего ему сказать.

Торгуя, господин Саблин действует точно так же, как его далекие предшественники, занимавшиеся колониальным обменом — выставляет товар и ждет, пока туземцы, то есть покупатели, его сметут. Естественно, что он очень мало знает о своих покупателях — да и не хочет ничего знать. Реклама для него — это та же витрина, куда выкладывается товар. А какой же текст на витрине? Именно потому, что рекламодатель не видит никакой разницы между холодильными прилавком и рекламой, он уставляет пачками, бутылками и банками любые рекламные поверхности — от квадратиков в Экстре-М до щитов 3х6. Если передний план – это как бы прилавок, на котором выложен товар, то все остальное, что есть на макете кроме самого товара, – это как бы магазин. Он должен быть солидным. Он должен выглядеть богато. Опять-таки – какой тут может быть текст? Саблин мыслит всегда конкретно. Он, как правило, не перегружен излишним образованием, обобщения и абстракции ему недоступны, а потому любую картинку он предпочитает тексту. Один из реальных Саблиных признался мне как-то, что не понимает рекламу водки «Абсолют». Он был президент небольшого банка и уже мог себе это позволить.

Поскольку Саблин никому не доверяет, ему приходиться вникать во все тонкости, чтобы самому принимать решения. Эти решения неизбежно основаны на сильно упрощенном представлении о ситуации, но в не очень жесткой среде они лучше, чем никакие. Худо-бедно разобравшись в, допустим, пищевых технологиях или бухгалтерии, Саблин считает, что с рекламой он тоже легко справится. К тому же он привык отсекать посредников, к которым относит и рекламные агентства. Именно поэтому Саблин сам делает рекламу – то есть придумывает, что будет изображено, и пишет слоган.

Создавая рекламу, Саблин делает ее для себя или для таких же, как он сам потому, что, как и любой эгоцентрист, плохо представляет себе, что другие люди могут отличаться от него. Именно этим объясняется обилие длинноногих sexy-girls в рекламе товаров семейного спроса. В качестве слогана Саблин может предложить: «Обставим всех» «Без разборок – высокое качество сборки» (реклама мебели), «Цивилизованный рынок. Без базара.» (реклама вещевого рынка), «Халява» (реклама элитных квартир в «Эксперте»). Еще Саблин знает ритуальные заклинания, которые заманивают в магазин деньги прямо вместе с их временными носителями-покупателями. Для этого магазин можно назвать «Все для Вас» или «Ваш магазин» и написать на щите рядом с ним: Дорогие покупатели! У нас все для Вас!! Цены радуют!!! Посетите нас!!!!

Когда Саблин занимается производством, он пишет такие же ритуальные слова на этикетке своего товара: экологически чистый продукт, из отборного сырья российского производства, по усовершенствованной технологии, для всей семьи. Конечно, не все российские рекламодатели лично занимаются созданием рекламы, некоторые делегируют контроль над процессом менеджерам, но сохраняют за собой право окончательного решения. Менеджеры стараются угадать желания своего босса и требуют от рекламных агентств сделать бесконечное количество вариантов. Если рекламодатель не может принять решение, он ходит по своему офису и просит выбрать из нескольких вариантов макетов лучший и теперь уже весь персонал фирмы отчаянно старается угадать, а какой макет нравится боссу. Еще хуже, когда решение принимается коллегиально – процесс имеет тенденцию затягиваться, часто ничего не принимают вообще, потому, что не могут придти к общему решению, и титаническая работа агентства пропадает зря.

Райтеры без копи

Итак, что же делают копирайтеры сегодня? Да все понемногу. Только концепций больше не разрабатывают.

Создают слоганы (sloganeering). Иногда слоганы придумываю сами рекламодатели, иногда они просят сделать это агентство, но при этом не понимают, что слоган — это обобщение большой работы по созданию марки. Поэтому они могут попросить сделать новый макет и оставить при нем старый слоган — а чего его менять, всем вроде нравится. Более того, для рекламодателей слоган явно вторичен по отношению к картинке. Поэтому за слоганы они никогда не платят и не понимают, как это можно платить за три — четыре слова столько денег. На практике создание слогана происходит так. Арт-директор говорит копирайтеру: «Вот здесь можешь написать здесь каких-нибудь три слова, только не очень длинных». Если слов больше, чем три, или они как раз длинные, арт морщится и спрашивает: «А что, без текста никак нельзя?» Поскольку клиент требует перечислить адреса всех его дилеров, места совсем нет.

Придумывают названия (naming). Казалось бы, сейчас марки появляются в невиданных ранее количествах, и агентские копирайтеры, уж коль скоро не пишут тексты и слоганы, могут придумывать названия для этих новых марок. И, действительно, производители часто обращаются в рекламные агентства с просьбой придумать название и даже обещают заплатить, когда название будет принято. Но это все равно, что стороннему прохожему предложили бы придумать имя новорожденному наследнику в богатой семье. Задача почетная, но слишком ответственная, а потому маловыполнимая. Неопытные агентства с энтузиазмом берутся за это дело, опытные отказываются, потому, что пробить даже самое хорошее название невозможно — рекламодатель не может остановиться и продолжает требовать все новые и новые имена — ему кажется, что лучшее имя для его детища еще не создано. Большинство же названий для марок рекламодатели придумали собственноручно и это видно по самим названиям: «Новая Изида» — сливочное масло, «Дарья» — пельмени, «Дело Молочное» — молочные продукты, «Доброе тепло» — электронагреватели, «Салют, златоглавая» — водка.

Пишут сценарии для телевизионных роликов (scripting). Во всем мире сценарии для рекламных телероликов пишут копирайтеры. В нашей стране с ними конкурируют — и весьма успешно — сценаристы на студиях. Их много, и они голодны, как волки в марте. Сценаристы не разрабатывают концепций и не знают таких слов, как «Уникальное Торговое Предложение», «Позиционирование», «Брэндинг». Да и зачем, если клиент их и сам не знает, а пишет бриф на одной страничке, из которого следует, что даже если он выпускает чай по рублю за пачку, все равно считает своим конкурентом «Липтон», а целевой аудиторией людей любого пола и возраста, но обязательно с высокими доходами.

Сценаристы, как и дизайнеры, слоган выводят из картинки — в данном случае видеоряда ролика. Их главная задача — угадать желание клиента, его тайные комплексы и подсознательные страхи — этот процесс очень хорошо описан у Пелевина. Получив бриф, сценаристы быстро валяют кучи сценариев, (а чаще просто меняют названия рекламируемых товаров в уже написанных), и продающий эту продукцию продюсер на месте производит подгонку под желания конкретного клиента.

Опытный продюсер быстро делает даже самого несговорчивого клиента своим соавтором, с восторгом встречает любые его предложения и обещает снять в ролике Аллу Пугачеву, а то и снова собрать по этому славному поводу всех пятерых Spice Girls. Так как цель у рекламодателя в данном случае — не поднять продажи, а именно снять себе кино, обе стороны, в конце концов, находят общий язык. Опять-таки — профессиональному копирайтеру в их тесной кампании нечего делать.

Протекание текущего момента

Никто не знает, отчего работает реклама, но уже все знают, от чего она не работает. В Америке надо применить не ту рекламную технологию. У нас достаточно просто допечь потребителя. Либо специфическим «креативом» — в наших условиях это просто отсутствие здравого смысла и переизбыток личных комплексов. Либо тяжелым рекламным давлением, вызывающим аллергию на рекламируемый товар вне зависимости от того, хорош он или плох. Либо и тем, и другим одновременно. Именно это у нас и происходит сейчас. Недаром последние опросы показывают, что 70% потребителей не нравится реклама (данные Gallup) и 90% недовольны объемом рекламы и считают, что его надо сократить.

На самом деле их раздражает художественный уровень рекламы, да и как он может не раздражить, если половина телерекламы — это знаменитые slice of life от Proctor & Gamble или Wrigleys, а остальное — продукция, отражающая художественные вкусы господ Саблиных. При этом даже после кризиса рекламное давление в России, судя по экспертным оценкам, выше, чем в большинстве европейских стран, регулирующих этот процесс, и находится на уровне Турции. Если брать по объемам рекламных медиа, то у нас значительно меньше только масштабы прямой рассылки — догнать объемы рассылки до 200 килограммов бумажного спама, который получает средний житель Нью-Йорка в год, у российских рекламистов получится не скоро. Еще у нас относительно немного рекламы в газетах и в журналах. Рекламные бюджеты, размещаемые на радио, невелики во всем мире — в том числе и у нас. Но зато в России на порядок больше наружи — особенно в крупных городах. И, конечно, у нас зритель видит больше телерекламы, чем где бы то ни было.

Тяжело давящая реклама, при этом отражающая только вкусы рекламодателя и не имеющая в виду покупателя, не вызывает у последнего нечего кроме раздражения. Особенно в условиях, когда покупательная способность населения ограничена и потребителям приходится экономить каждый рубль. Задавленный политической рекламой, рядовой избиратель перестает ходить на выборы. А как реагирует на потребительскую рекламу рядовой покупатель?

Чем сердце успокоится…

Тут мы вступаем в область тайн и загадок, потому что о том, какой рост или убыток принесла та или иная рекламная кампания, никому доподлинно неизвестно. Наши рекламодатели — это не топ-менеджеры в западных компаниях, которым приходится отвечать перед акционерами за последствия своих просчетов, а полновластные хозяева своих денег. Хотят — рекламируют, хотят — спонсируют. Никому отчета не дают — на свои гуляют. Имеют право. А мы пока вернемся к господину Саблину. Хотя Саблин и говорит, что работает только на потребителя, и лишь его нуждами живет, потребитель уже перестал этому верить, и сегодня Саблин, не зная, как еще привлечь внимание к своему магазину или товару, прибегает к эпатажу, который он называет «прикол».

Реклама магазина «Арбат-Престиж» в Очаково с членами группы «На-На», снявшими брюки — это типичный прикол. Еще более качественный прикол — реклама пельменей «Дарья» с размещением на щите ягодиц, которая уже вызвал скандал в обеих столицах. Теперь известно, что владельцы Дарьи заложили штрафы в состав расходов на рекламу. Неизвестно только, выросли ли при этом их доходы, и стали ли наши замученные непростой жизнью домохозяйки покупать больше пельменей «Дарья» потому, что им показали женскую задницу на щитах 3х6? В ближайшее время нам предстоит увидеть еще несколько подобных «прикольных» кампаний других марок. Из всего, что нам известно о господине Саблине, он не враг своим деньгам и в состоянии учиться на собственных ошибках. Просто бесполезно его учить до того, как эти ошибки сделаны.

Сейчас наши будущие рекламодатели с упоением творят свою рекламную историю. Они имеют на нее полное право. Трудно сказать, сколько лет они еще будут резвиться, пополняя шедеврами своего производства коллекции рекламного бреда, но рано или поздно начнется процесс возврата рекламы в культурное поле. Так что тем, кто считает себя копирайтером, не стоит отчаиваться и терять навыки создания хороших текстов. Они могут пригодиться — хотя не скоро. Не будем забывать, что между появлением первого агентства и появлением первого копирайтера прошло 50 лет. Так что придется потерпеть.

 


Об авторе:

Александр Эйдинов (псевдоним Филипп Александров)
был создателем и редактором сайта Creatiff.ru.
В 2005 г. он ушел из жизни.

 

 

 

 

Вам слово: