Как работал «паршивый» копирайтер Огилви

Копирайтер Огилви, как работал Огилви
Дэвид Огилви, легенда рекламного мира, основатель агентства Ogilvy & Mather. Признан лучшим копирайтером XX столетия (хотя это скорее дань уважения делового сообщества, чем объективный факт). Лауреат Парлиновской премии по маркетингу

 

26 июня 1983 года в Лондоне, в день семидесятипятилетия Огилви, друзья и партнеры патриарха современной рекламы презентовали ему книгу «Неопубликованный Дэвид Огилви: избранные письма партнерам из их архивов» (The Unpublished David Ogilvy: A Selection of His Writings from the Files of His Partners). 

Вот одно из этих писем, касающееся процесса работы над рекламными текстами, в моем переводе:


19 апреля 1955 г.

Уважаемый г-н Кэлт,

в письме от 22 марта вы обратились ко мне с просьбой, чтобы я коротко рассказал о своих рабочих привычках копирайтера. Как вы можете видеть сами, они ужасны:

1. Я никогда не пишу рекламу в офисе. Слишком многое мешает. Я все пишу дома.

2. Я подолгу изучаю прецеденты. Я просматриваю все рекламы конкурирующих продуктов, которые появлялись в течение последних 20 лет.

3. Я беспомощен без исследовательского материала — и чем больше он «мотивационный», тем лучше. (Имеются ввиду результаты исследований покупательской мотивации. — Прим. перев.)

4. Я письменно формулирую проблему, которую нужно решить, и цель, которую я хочу достичь рекламной кампанией. Я не продолжаю работу над рекламой, пока заявленная цель и принципы ее достижения не утверждены клиентом.

5. Перед тем как писать непосредственно текст, я записываю все накопленные факты и продающие идеи. Я организую их и связываю в единое целое для дальнейшего поиска и создания базового текста (copy platform).

6. Затем я пишу заголовок. На самом деле я пытаюсь написать порядка 20 альтернативных заголовков для каждой рекламы. И я никогда не выбираю окончательный вариант, не услышав мнения других людей в агентстве. В некоторых случаях я обращаюсь за помощью в исследовательский отдел, чтобы получить результаты тестирования разных заголовков (splin-run).

7. Когда я не могу больше откладывать написание непосредственно текста, я иду домой и сажусь за свой стол. И обнаруживаю, что у меня совсем нет идей. Я зол. Если моя жена заходит в комнату, я рычу на нее. (Это усугубляется тем, что я бросил курить.)

8. Я в ужасе от того, что реклама выходит паршивой. Это приводит к тому, что я выбрасываю результаты своих первых 20 попыток.

9. Если и все остальное терпит неудачу, я выпиваю полбутылки рома и включаю на патефоне ораторию Генделя. Как правило, это приводит меня к неконтролируемому фонтанированию текстом.

10. На следующее утро я встаю рано и редактирую этот фонтан.

11. Сажусь на электричку до Нью-Йорка, и мой секретарь распечатывает [на пишущей машинке] черновик. (Я не умею печатать, что очень неудобно.)

12. Я паршивый копирайтер, но я хороший редактор. (Дословно: «I am a lousy copywriter, but I am a good editor». — Прим. перев.) Я иду на работу, чтобы редактировать собственный черновик. После четырех или пяти редакций написанное выглядит уже достаточно хорошо, чтобы показать клиенту. Если клиент вносит изменения в текст, я злюсь, потому что я преодолел много трудностей, чтобы его написать, и то, что я написал, я написал не просто так, а в соответствии с задачами.

В общем, все это медленное и трудоемкое дело. Я понимаю, что некоторые копирайтеры имеют к нему гораздо более простой подход.

Искренне ваш, Д. О.

(Оригинал текста на английском)


 

Я привожу это письмо как авторитетную иллюстрацию прописных истин, о которых я устал талдычить рекламодателям и новичкам, пытающимся стать копирайтерами:

1. Вопреки затопившей рунет профанации копирайтинг — это создание продающих идей и их словесное отражение в рекламе, а не написание любого текста на любую тему под заказ или «наполнение страниц сайта контентом».

2. Рекламный (продающий) текст не может и не должен оцениваться по количеству слов или знаков, потому что 90% работы копирайтера — это генерация продающих идей на основе маркетингового анализа. Письменное изложение этих идей — дело техники, иногда виртуозной, но это второстепенный процесс. «Если у вас есть хорошая продающая идея, то рекламу за вас сможет написать ваш секретарь» (М. Хайт) — это утрирование, но оно точно отражает суть.

3. Настоящий копирайтер — это ключевая фигура в любом рекламном проекте, рассчитанном на коммерческий успех. Это не «текстовик», а маркетолог, который не только понимает и чувствует рынок, но и умеет делать рекламу, обращаясь к потребителям на их языке.

Все остальные авторы платных текстов ни разу не копирайтеры, а просто райтеры (writers), веб-райтеры (web writers, web-content writers) и прочие контент- и SMM-менеджеры. На западе это, кстати, все хорошо понимают, и член с пальцем не путают.

Все эти «райтинги» относятся в первую очередь к интернет-журналистике, и лучшие ее представители, разумеется, это профессиональные журналисты и редакторы. Коренное отличие от них профессиональных копирайтеров — тема для отдельного разговора, поэтому я напишу об этом позже. Кому интересно — следите за обновлениями (см. форму ниже).

Всем коллегам желаю хорошего настроения и успехов. Дай бог каждому из нас в своей работе быть хотя бы иногда похожими на Огилви, и хоть на капельку быть такими же «паршивыми» копирайтерами, как он.

 

Вам слово: