О проблемах обучающих кейсов

О проблемах обучающих кейсов в книге А. Репьева «Маркетинговое мышление», 2 издание, Приложение 2 (выдержка).

«Кейсы»

Иногда можно слышать, что маркетинговому мышлению якобы учат «кейсы» (case studies). (Сase studies переводится с англ. примерно как «случаи/ситуации для изучения/обучения», или «обучающие ситуации» — прим. Д. Богомолова.) Мы снова в терминологическом болоте. Что понимать под кейсами?

В Гарварде это прилизанные описания ситуаций с полным набором информации, созданные опытными преподавателями. От слушателя Гарварда ожидается единственное решение. В Европе допускают варианты ответов.

Что ж, ознакомление с чужим опытом полезно, но только тогда, когда это может обогатить маркетинговое мышление и интуицию студента и помочь ему в решении задач, с которыми ему придется сталкиваться за порогом вуза. Увы, большинство упрощенных «кейсов», которые обычно содержат нереально полную информацию, не дают такой возможности. При этом большинство кейсов посвящено т. н. стратегическому маркетингу или экономо-маркетингу. Ощущению Клиента они не учат.

Далее, если бы работа маркетолога состояла из конечного числа ситуаций, в которых ему приходилось бы принимать решения, то тогда ответ был бы очевиден — маркетолога нужно было бы знакомить со всеми этими ситуациями (кейсами). Более того, ему нужно было бы вручать пухлый справочник с описанием этих ситуаций и готовыми решениями. На определенном этапе маркетолога можно было бы заменить компьютером.

К несчастью… или к счастью, все обстоит не так. Жизнь сталкивает маркетолога с бесконечным разнообразием ситуаций. И это разнообразие «кейсовыми» заплатками не прикроешь. К тому же, в жизни нет ни талантливых описаний, ни полных наборов информации. Поэтому механистическое усвоение «кейсов» бесполезно. Более того, оно часто вредно.

Для неопытного маркетолога такие кейсы создают соблазн применить их рецепты в неадекватной ситуации. А в маркетинге переносить опыт данного проекта даже на очень сходный случай без анализа нюансов опасно, ибо часто оказывается, что собака зарыта именно в нюансах. Поиск этих критических нюансов — это творческий процесс, которому не научат ни Котлер, ни кейсы.

Ли Якокка писал: «Теперь существует новое поколение бизнесменов, в большинстве своем обладателей дипломов MBA, которые с опаской относятся к интуитивным решениям… Они полагают, что всякую бизнес-проблему можно свести к известному им кейсу».

В России все интереснее. При приеме на работу маркетологу могут предложить такие очаровательные с позволения сказать «кейсы»:

«Компания Х имеет одноэтажное офисное здание на окружной дороге. Целевая аудитория — автомобилисты. Предложите направления деятельности компании или варианты услуг и обоснуйте свой ответ».

«Фабрика делает конфеты в коробках по 300 граммов. Оптовая цена — 40 рублей. Насколько увеличится сбыт, если продавать мелкие расфасовки по три штуки?»

«Портьерный салон: как привлечь покупателей?»

«Придумайте новый молочный продукт, который может рассчитывать на большое количество покупателей».

Это интересные задачки для тренировки маркетингового мышления по теме — с чего начинаем думать? Но ожидать готового ответа на такие вопросы — это все равно, что просить доктора прописать что-то по фотографии. Варианты ответа на эти вопросы будут зависеть от результатов серьезного маркетингового аудита.

 


→ Мои кейсы-истории

 

Вам слово: