«Парням удалось сделать то, что хотят все, но чего ни у кого не получается — медиа при бренде, которое интересно само по себе» — о «Тинькофф-журнале», который я иногда читаю.
Мне понравилось, что вещи названы своими именами: «Т—Ж» — это интернет-СМИ при бренде, которое интересно само по себе. Но это можно понимать и как «оторвано от бренда». То есть парням удалось создать онлайн-издание за деньги бренда, который, чем лучше это издание становится, тем больше как бы не при делах.
Насколько это хорошо для Тинькофф-банка, доподлинно неизвестно, но скорее всего, не вредит. Создавался журнал явно не по утилитарно-коммерческим соображениям, значит, и оценивать его как проект банка по этим параметрам пока не стоит. В любом случае, с точки зрения влияния на бизнес «Т—Ж» находится у банка примерно в том же месте, где кредитная карта у модели в его эпатажной рекламе (фото).
Несколько замечаний по поводу «великого достижения» парней, которое «ни у кого не получается»
Первое. Бренд Тинькофф-банка работает и всегда будет работать на свой журнал больше, чем журнал на бренд. То есть редакция и авторы журнала все-таки занимаются интернет-журналистикой за счет бренда, инвестирующего в свое онлайн-издание. Это само по себе не плохо, тем более что делают они это профессионально. Плохо то, что неосведомленная интернет-публика продолжает думать, что писать статьи для онлайн-медиа за деньги — это и есть копирайтинг, и не понимает, что создание любых СМИ за чьи-бы то ни было деньги к копирайтингу не имеет никакого отношения.
Второе. Я очень сомневаюсь, что создать СМИ, интересное само по себе, хотят все. Потому что из сотен моих клиентов и тысяч предпринимателей, с кем я общался за последние лет 15, хотели создать собственное СМИ единицы. У двоих сложились конфликтные отношения с властями и на этой почве возникли оппозиционные амбиции, другие хотели поднять свой социальный статус и доказать себе и другим, что могут не только рубить бабло, но и делать что-то более общественно значимое. По факту всем им был нужен личный «рупор» или рекламоноситель, а не СМИ как таковое.
Третье. Многим людям удалось создать авторские онлайн-издания, интересные сами по себе, но при этом работающие на бренд, причем сделать это не за деньги бренда, а исключительно собственными, личными усилиями. Например, это удалось Лебедеву, блог которого многим интересен сам по себе (и монетизируется сам по себе), и при этом работает на бренд Студии и личный бренд автора. Там вообще интересно устроено, что, как и на кого на самом деле работает. В любом случае, связка «блог Лебедева — сайт Студии — бренд Студии — личный бренд автора» достойна внимания и изучения специалистами. Кстати, «Т—Ж» выглядит именно как попытка Олега Тинькова сделать для сайта своего банка что-то похожее на то, чем является блог Лебедева для сайта Студии, только в другой упаковке. Увы, пока получилось сделать только онлайн-медиа, интересное само по себе.
Особняком на Фейсбуке держится армавирского завода «Кубаньжелдормаш», по форме и содержанию — личный блог одного талантливого автора о предприятии, на котором он работает. Этот блог породил массу подражаний и стал бельмом на глазу столичного контент-маркетингового бомонда, над которым автор откровенно стебется. Он не копирайтер, не журналист, не интернет-маркетолог, и клал он с прибором на весь контент-маркетинг, на привычный производственным блогам официоз (иногда матерится, но без излишнего эпатажа). Также он кладет на инфостиль с его «стоп-словами» и вообще на любую стилистику, и не парится с редактурой. Он пишет живым языком о реальной жизни небольшого производства из глубинки, при этом его читают десятки тысяч подписчиков, многие из которых даже не представляли, что проблемы провинциального завода, выпускающего «железки», вообще могут быть им интересны.
Я опять подчеркиваю: никто из упомянутых авторов не является копирайтером и не называет свое творчество копирайтингом. Это авторская интернет-журналистика. Иногда хорошая и профессиональная, иногда самодеятельная, но живая и талантливая, иногда бездарная, но все-таки это старая добрая журналистика, хоть и в новом интернет-обличье.
Замечание четвертое. Обращение к тем, кто до сих пор в бронепоезде
Дорогие авторы, пишущие статьи и наполняющие сайты и блоги «контентом»! Перестаньте называть себя копирайтерами. Ваше творчество не является копирайтингом, поэтому называйте себя правильно: коммерческими авторами, веб-райтерами или просто свободными интернет-журналистами. Быть профессионалом в этой области — тоже круто. Быть пишущим редактором, способным управлять командой авторов и уметь делать крутое онлайн-медиа — на порядок круче. Но все это не имеет никакого отношения к ремеслу копирайтинга, это интернет-журналистика.
Переходим в штабной вагон бронепоезда, совмещенный с вагоном-рестораном. Дорогие инфобизнесмены от копирайтинга, называющие себя копирайтерами! Вы, пожалуйста, тоже перестаньте себя так называть. Представляйтесь, как есть: инфоцыганами инфобизнесменами, публицистами, популяризаторами и пр. В этом нет ничего зазорного, если называть вещи своими именами. Но когда вы избегаете слова «инфобизнес» при описании того, что делаете, и называете себя копирайтерами, то невольно обращаете внимание скептиков на очевидный факт, что именно ваша профессиональная несостоятельность в копирайтинге сподвигла вас сменить ремесло и заняться инфоцыганством — за деньги лохов учить их зарабатывать на том, на чем вы сами заработать не смогли.
Разъяснение для случайных пассажиров: успешные редакторы и авторы зарабатывают созданием онлайн-изданий и публикаций, которые, как тот же «Тинькофф-журнал», интересны сами по себе. Успешные копирайтеры зарабатывают созданием коммерчески эффективных реклам, а не продажами своих вторичных курсов, рассылок и выступлений на конференциях. Большинство российских «гуру» копирайтинга ничего не сделали в профессии, зато вовремя просекли, что материально выгоднее быть обычным инфобизнесменом, чем хуе́вым копирайтером.
Дорогие юные (и не очень) инфобизнесмены! Недобизнес на «информационных продуктах» по теме копирайтинга вместо реального копирайтинга — это был ваш собственный выбор. Ну так и говорите об этом прямо. Зачем рисовать профессиональные кружева на говне? Хотя вопрос риторический, конечно. Фрилансерским стадам, пасущимся на текстовых биржах, без этих кружев ваш информационно-познавательный ширпотреб не нужен, так же как заказчикам были не нужны ваши бестолковые рекламы, когда вы паслись там же.
Инфобизнес на копирайтинге как источник путаницы и заблуждений
Некоторые фрилансеры-неудачники уходят из профессии, не успев в нее прийти, и пытаются зарабатывать не коммерчески эффективной рекламой, а публикацией своих книжек (в основном электронных) и курсов по копирайтингу. Уже сам факт, что они вырвались из биржевого ярма и пишут о копирайтинге, делает их примером «копирайтерского» успеха в глазах тех, кто на этих биржах остался. Они спекулируют на интересе к этой теме у новичков, которые приходят на текстовые биржи, осматриваются там и по неосведомленности делают вывод, что копирайтингом называется именно «писать в интернете на любую тему за деньги». Когда сообразительные ученики в конце-концов осознают, что… выгоднее быть инфобизнесменом, чем копирайтером, перед нами появляется очередная «восходящая звезда» рунетовского копирайтинга инфобиза. Так замыкается порочный круг.
Может, самозванным гуру стоит сразу говорить своим ученикам правду? Мол, бросайте, ребята, копирайтинг, вы на нем не заработаете (как и мы), делайте как мы — «обучайте» копирайтингу, пишите книжки о нем, ведь качественных зарубежных материалов для рефератов и компиляций по теме — навалом. Берите Бенсивенгу, Карлтона, Хэлберта, Шугермана, ссылайтесь иногда на классиков Хопкинса, Кейплза и Ривза, перевирайте их всех и несите бредовую отсебятину (именно она выдает околорекламных дилетантов с потрохами), ссылаясь на выдуманный «богатый личный опыт», фантазируйте, догматизируйте и пр., и настанет ваш «копирайтерский» звездный час — вас начнут приглашать на разные конференции и тусовки, станут покупать у вас тренинги и участие в ваших вебинарах.
Однако, увлекая за собой стада, поводырям не мешало бы рассказать и главное: что крутых клиентов при этом по-прежнему не будет, потому что в интернете они сегодня пойдут к профессиональным редакторам (например, тем, кто делает «Т—Ж»), и не за рекламой, а за качественным контентом, который интересен сам по себе. А за оффлайн-рекламой крутые заказчики пойдут в дорогие рекламные агентства, где копирайтеры заменены «криэйторами», либо которые используют за мелкий прайс тех же фрилансеров, а за 5000 $ продают клиентам редакторские компиляции накупленной на биржах писанины.
В общем, весело живем, друзья. Первой волной профанации копирайтинга в рунете были биржи готовых статей для сайтов, второй — текстовая SEO-оптимизация, третьей — когда с подачи отечественных «гуру» копирайтингом стали называть буйный расцвет онлайн-журналистики всех мастей.
Сегодня эта волна пошла на спад, и вот уже те, кто вчера называл себя копирайтерами, с удовольствием переименовывают себя в «просто авторов» и редакторов. Некоторые даже брезгливо открещиваются от своего «копирайтерского» прошлого, хотя копирайтерами никогда и не были.
Вместо заключения. И что теперь делать?
Здесь я, наверное, должен начать объяснять, что такое на самом деле копирайтинг, но не стану, чтобы читатель не перепутал меня с вышеозначенными гуру. Скажу только, что реальные копирайтеры вырастают не на биржах и не в интернет-журналистике, а в живой, реальной рекламе, от которой клиенты ждут реальную отдачу в деньгах и спрашивают за деньги, а не за лиды, конверсии, лайки, подписки, просмотры и прочую ахинею.
Как попасть в такую рекламу, в реальное рекламное агентство, а не в контент-маркетинговое или веб-студию? Честно, я не знаю. Мне для этого когда-то с партнерами пришлось открыть собственное агентство и в качестве копирайтера годами, чертыхаясь, тащить его на себе. Мне повезло, что тогда рядом были люди, которые хотели того же, что и я, и вместе у нас это получилось.
Если не собственное оффлайн-агентство, то единственная возможность для новичка стать копирайтером, которую я сегодня вижу, — сосредоточиться на рекламе прямого отклика (direct responce advertising), пусть и в интернете. Только она позволяет до копейки посчитать рекламные расходы и доходы. И здесь критически важно суметь с самого начала настроиться на правильные критерии эффективности — не на упомянутые выше лиды, лайки и конверсии, как учат в интернете, а на деньги. Засада в том, что серьезно обсуждать финансовые вопросы, за исключением гонорара, бизнесмены с фрилансерами не станут, будь те копирайтерами хоть прямого, хоть кривого отклика. И это только одна, и не самая главная из проблем, с которой столкнется тот, кто решится встать на этот тернистый и неблагодарный, особенно поначалу, путь.
Если же вы, пусть и вынужденно, выбираете интернет-журналистику, то вам и карты в руки. Становится все больше брендов, которые хотят при себе создавать онлайн-медиа, интересные сами по себе. Поступайте в университет на журфак или филфак, учитесь редактуре. И пишите, пишите, пишите.
Но только не называйте себя копирайтерами. Потому что интернет-журналистика — это не копирайтинг.
P. S. Я не случайно привел здесь фотографию и цитату именно Лео Бернетта. Он получил журналистское образование в Мичиганском университете. После его окончания год отработал репортером, а в 1917 г. ушел в рекламный отдел Кадиллак Моторс, где до 1919 г. писал рекламы в корпоративный журнал компании, интересный сам по себе. Эта работа не принесла ему ни профессиональной славы, ни карьерного роста.
Затем Бернетт много лет был копирайтером в разных городах и агентствах. Он стал крепким профи и дорос до креативного директора, но известен был только в профессиональных кругах; его рекламные идеи часто не находили отклика у руководства и коллег. Его подход к массовой рекламе стал прямой противоположностью «журналистскому многословию»: он предпочитал простой и неотесанный «народный» язык и создавал запоминающийся рекламный образ через сочетание яркой иллюстрации и сильного короткого текста, которые неразрывно связаны, дополняют и усиливают друг друга.
Во время Великой депрессии, в 1935 году, он взял кредит под залог своего дома, чтобы в возрасте 44 лет открыть собственное агентство в Чикаго с начальным капиталом в 50 тыс. $. Это оказалось крутым поворотом и в профессиональной судьбе Бернетта, и в мировой рекламе. Он нашел своих клиентов, создал для них великие рекламные кампании, попал в ТОП-100 самых влиятельных людей мира 20 века по версии журнала и вообще, как говорили потом эти клиенты на его похоронах, «парень сделал в рекламе и получил от нее все, что хотел».
Дополнение от 26.02.2020 в тему упомянутого выше «Т—Ж»: позавчера, 24 числа, спустя почти 3 года после этой публикации, Максим Ильяхов, один из создателей и бывший главред «Тинькофф-журнала», в своем блоге (цитирую, выделено курсивом мой):
«Вас удивит, что стоимость производства контента — это 20% бюджета. Остальные 80% — это закупка трафика, продвижение и поддержка. Сами люди не придут к вам. Сайт сам не родится. Статьи сами не расползутся по другим площадкам. На всё нужны деньги».
И далее:
«Сопоставьте итоговый бюджет с вашей воронкой продаж и ожиданиями по рентабельности бренд-медиа. Что если у вас купит только 0,1% от читателей? Факт жизни в том, что хорошее бренд-медиа необязательно будет давать продажи».
→ Грустная повесть о судьбе рекламного текста в России (статья Ф. Александрова)
→ Как работал «паршивый» копирайтер Огилви
«Он нашел своих клиентов, создал для них великие рекламные компании» — Денис, наверное, «кАмпании»?
Конечно, «кАмпании». Спасибо, Леонид, я исправил.
Ай да Денис, ай да сукин сын !
Получил ОГРОМНОЕ удовольствие!
На странице Школы сделал пост.
Спасибо, Александр Павлович!