Весной 2004 года я написал текст видеоролика для открывшегося в Геленджике магазина одной очень известной торговой сети бытовой техники и электроники. В тексте, помимо основного предложения, была высказана мысль, кочующая из одной рекламы в другую: «Зачем копить деньги, когда можно купить технику в кредит под небольшие проценты и пользоваться ей уже сейчас?» Мысль, в общем-то, настолько же банальная, насколько и спорная, но она точит мозг потребителя, когда ему чего-то очень хочется, но нужной суммы денег нет или ее жалко тратить всю сразу. Грамотно преподнесенная в рекламе и сопряженная с аргументами в пользу самого кредита, эта мысль может стать последней каплей, которая подтолкнет к покупке.
Директор франчайзингового магазина текст понял и принял, но для пущей уверенности отправил его на утверждение в региональный офис сети в Ростове. Ростовчане тоже подумали (с неделю) и, не желая брать на себя ответственность, отправили его в центральный офис в Москву. Там он завис. Поскольку время шло и реклама была очень нужна, директор позвонил туда и попросил ускорить процесс. Через пару дней «исправленный» текст вернулся по факсу.
В нем трудно было что-то исправить, потому что он был довольно простой и логичный, одним словом, внятный. Но какой-то анонимный клерк из московского офиса не мог просто оставить его, как есть, написав что-нибудь вроде «одобрено». Иначе зачем он тогда сидит на своем месте, а главное, зачем ему это подсовывают на проверку? Раз проверяешь — значит, надо что-то исправить, даже если исправлять нечего. Это не логика, это человеческая психология.
Проще всего в коротком и «вылизанном» тексте можно было изменить мысль, дополняющую сообщение, и поэтому как бы немного отделенную от него (вышеприведенное «зачем копить?»). Именно она и была зачеркнута, а вместо нее от руки приписан рекламный штамп-пустышка — «Отличные кредиты!» Ради этой гениальной поправки было убито две недели.
Хорошо, что заказчик оказался сообразительным, оценил и поправку, и ситуацию в целом, плюнул и оставил текст без изменений. И больше на утверждение тексты моих реклам не отправлял ни в Москву, ни в Ростов.
→ Как утверждаются рекламные тексты. Эпизод 1. Схема работы корпоративного мозга