Спасите собаку

Копирайтинг: анализ ситуации и решение на примере текста бегущей строки

Теплым весенним днем 2004 года, примерно через месяц после регистрации ООО Рекламная группа «АВТОР», я находился один в только что арендованном офисе. О нем еще почти никто не знал, не было и вывески, поэтому я немного удивился, когда в приемную заглянула женщина и спросила, можно ли у нас дать объявление на ТВ бегущей строкой.

— Конечно, можно. — Я пригласил ее в кабинет, про себя отметив, что это самое первое обращение непосредственно в офис нового агентства. «С почином!», — поздравил я себя.

— Мне нужна бегущая строка на неделю на всех городских телеканалах.

Стало понятно, что она чем-то расстроена.

— Что у вас случилось? — Я взял авторучку и лист бумаги. — Каналов с местным рекламным вещанием сейчас два, СТС и Рен-ТВ. Зачем вам сразу оба? У них аудитории немного разные.

— У нас в семье пропала собака. Это какой-то кошмар… Я не знаю как эти объявления пишутся. «Пропала собака, верните за вознаграждение», что там еще?

— Да не переживайте, сейчас напишем. Какая порода, приметы, как пропала, где, при каких обстоятельствах?

Ситуация клиента

Я стал выспрашивать, и она рассказала мне свою историю. У нее с мужем двое детей младшего школьного возраста — мальчик и девочка. Год назад у них была какая-то живность, кажется, морская свинка. Неожиданно питомец заболел и почти сразу приказал долго жить. Для детей это, конечно, была трагедия. Слезы круглые сутки, смотрение в стену лежа на кровати, ни о какой школе речи быть не могло, при этом был апрель и конец учебного года. Страдания брата и сестры были обоюдными и от этого только усиливались. Родители неделю приводили их в чувство. Муж после всей этой драмы сказал, как отрезал: «Больше никогда!» — даже аквариума с рыбками не будет в доме, имелось ввиду.

Но прошло полгода, и перед новогодними праздникам дети стали выпрашивать собаку. Отец сдался, и в доме появился еще один член семьи — пекинес. Щенок оказался жутким аллергиком, аллергия была практически на все, что он ел. Несколько месяцев путем проб и ошибок, занося результаты в толстую тетрадь, хозяева учились его правильно кормить. И вот он пропал во время прогулки, как это обычно бывает с собаками без поводка. Дети опять в шоке, только теперь в еще худшем, чем после скоропостижной кончины морской свинки.

— Я больше всего переживаю, — сказала женщина, — что его подберут — видно же, что он породистый и домашний — но кормить правильно не смогут. У него начнет выпадать шерсть и на ее месте появляться короста. Кто будет с этим шелудивым возиться? Его просто выставят на улицу, и он погибнет…

В принципе, я уже понял, что надо делать.

Решение

— Давайте мы не будем размещать строку сразу на неделю и на обоих каналах? Вы оставите мне деньги на такое размещение, но разместим мы строку сначала на три дня, на СТС, его больше смотрят домохозяйки и школьники. Если результата не будет, вы просто позвоните нам, и мы разместим строку так, как вы планировали. Если ваша пропажа найдется, то вы придете и заберете оставшиеся деньги. Да, и вот еще что… Вы можете сделать так, чтобы ваши дети, пока строка в эфире, не смотрели этот канал? Ну вот и отлично.

Я взял ручку и написал на листе следующий текст:

СПАСИТЕ СОБАКУ! Потерявшийся щенок пекинеса умрет без специального питания. Телефон: …

— И никаких обещаний вознаграждения, — сказал я, — в данном случае это неуместно и только испортит впечатление. Либо предложение сделки, либо искренняя человеческая просьба о помощи. Мало кто поведется на абстрактное вознаграждение и вспомнит о нем, выйдя из дома. А на крик о помощи, возможно, отреагируют многие, и будут обращать внимание на собак во дворах, хотя бы пока эта строка в эфире.

Через несколько дней клиентка пришла в офис счастливая. Рассказала, что через день после выхода бегущей строки ей позвонила неравнодушная бабуля, увидевшая «душераздирающее» объявление и усилившая по этому поводу свою бдительность. Она сообщила, что во дворе ее дома мальчишки, каждого из которых она знает с пеленок, играют в настольный теннис, а вокруг них отирается маленькая лохматая собака, похоже, что породистая, при этом ни у кого из этих мальчиков собаки нет. Клиентка, естественно, побежала по указанному адресу, который был всего через пару улиц от ее собственного. В общем, когда она увидела пса и издалека позвала его, тот с визгом бросился через весь двор к ней на руки. Как говорится, хэппи энд.

Я достал из стола и вернул ей оставленные на случай худшего развития событий деньги. Она поблагодарила меня и ушла, куда-то торопясь. А я вдруг испытал прилив счастья. Его не подпортило даже осознание того, что сократив расходы клиентки на бегущую строку раз в десять, я тем самым ровно во столько же уменьшил свое агентское вознаграждение от телеканалов за это объявление. Главное, что пса нашли. И дети — я представил себе, что испытали дети, когда его принесли домой. У меня ведь тоже в детстве была собака.

Из этого простого случая я окончательно сделал для себя важный вывод: какой бы понятной и даже банальной ни казалась мне ситуация клиента на первый взгляд, я обязан в нее вникнуть досконально.

Именно в конкретных обстоятельствах, во множестве их деталей, порой даже бытовых и внешне не относящихся к делу, кроются те самые зацепки, которые приводят к правильным рекламным решениям; каких-либо типовых решений и соответствующих им текстовых шаблонов в копирайтинге не существует в принципе, даже для такой банальной вещи, как бегущая строка.

И еще. Пес, конечно, мог и не найтись, далеко не все зависело от объявления. В любой эффективной рекламе всегда есть фактор удачи, везения, иногда критически важный. И я не то чтобы мистик, но убежден, что хорошим копирайтерам обязательно сопутствует удача, которую они на каком-то тонком плане через текст передают своим клиентам. Без этого никуда — слишком часто хрупкий успех рекламы балансирует на кончике счастливого копирайтерского пера. Бывает, что от этого успеха зависит жизнь собаки и счастье детей, бывает, что жизнь компаний и судьба рекламных миллионов, но суть загадочного явления под названием «волшебный карандаш» от этого не меняется.

* * *

Я до сих пор вспоминаю то редкое профессиональное счастье, впервые посетившее меня в 2004 году. Хотя после первой написанной мной рекламы тогда прошло уже почти три года и за плечами было полсотни реализованных реклам, причем коммерчески успешных, настоящим копирайтером я ощутил себя в первый раз именно после этой самой бегущей строки. Для меня почему-то это стало неожиданным и радостным открытием. «Ты — копирайтер! — говорил я сам себе, сбегая вниз по лестнице, — Теперь ты действительно имеешь полное право себя так называть».

Я вышел из офиса на улицу, долго курил, смотрел в небо и улыбался.

 

---

→ Другие кейсы-истории