Конфуция переврали — он не говорил, что одна картина стоит тысячи слов

конфуция переврали
Одна из статуй Конфуция. Как он выглядел на самом деле, не знает никто — картинка стерлась. Осталось имя и мысли, выраженные словами.

Приоритет между изображением и текстом — традиционное яблоко раздора в маркетинговых коммуникациях, особенно в рекламе. В бессмысленных спорах о том, что главнее, сторонники визуального подхода часто ссылаются на изречение Конфуция «Одна картина стоит тысячи слов», а сторонники вербального — на Гёте — «Всю силу мысли слово выразить лишь может». Лично мне, как копирайтеру, всегда было ближе второе клише.

О том, что Конфуций никогда не говорил о словах и картинах того, что ему приписывают, я узнал из книги Траута «Новое позиционирование» (глава 14, «Сознание любит ушами»). Траут обоснованно считает, что остановить человека для просмотра, а не для прослушивания — гарантия фиаско рекламного обращения, а данное изречение Конфуция, пишет он, на самом деле переводится как «одна картина стоит тысячу золотых слитков».

В апреле 2007 г. моя рекламная контора выполняла заказ на видеозапись семинара крупной китайской сетевой компании. Я ехал в машине с одним из топ-менеджеров ее московского представительства. Это был молодой китаец, высокий, худой, в скромном сером костюме, с университетскими манерами. Мне почему-то показалось, что он понимал и говорил по-русски гораздо лучше, чем пытался это изобразить. Мысленно передав привет «товарищам» из китайских разведслужб, я спросил его — а правда ли, что Конфуций в указанном изречении на самом деле говорит о золоте, а не о словах? Он подтвердил — «да, тысяча золота». Долго пытался объяснить мне какую-то связанную с этим изречением философскую концепцию. Вот главное, что я понял из его объяснений.

В данном изречении Конфуций с изобразительной точки зрения приравнивает иероглиф к произведению искусства — картине. Иероглиф может иметь несколько значений, то есть содержать несколько мыслей — «много мудрости». Многая мудрость, в свою очередь, приравнивается к большой ценности (образно — «1000 золотых слитков»). То есть говорит он приблизительно следующее: один иероглиф подобен ценной картине, которая стоит столько, сколько стоят содержащиеся в ней мысли («золотые слова», «мудрость»).

Если еще проще, то буквально Конфуций говорит о художественной ценности и смысловой глубине иероглифического письма, но никак не о том, что изображение важнее слова. Тем более что иероглифическое письмо, как и буквенное — это знаковая речь. А речь состоит из слов. И как правильно отметил упомянутый выше Траут, уже более 2500 лет мы помним слова Конфуция, но не помним, как он выглядел.

Одна из более глубоких интерпретаций рассмотренного изречения звучит как «одна часть духовного равна тысяче частей материального». Но это к рекламе уже не имеет почти никакого отношения.

 

→ Арт-директор Студии Лебедева о картинках и словах применительно к сайтам

 

Вам слово: