Александр Репьев сегодня опубликовал интересное приложение к своей фундаментальной книге «Маркетинговое мышление» — «Маркетинговый аудит. Введение и чек-лист». Чек-лист маркетингового аудита — простая по содержанию, но такая долгожданная и важная для многих публикация. Добавлю к ней от себя две копейки, поскольку именно сейчас выполняю маркетинговый аудит для одного из своих клиентов.
Читателям статьи Репьева, как и заказчикам аудита, необходимо понимать, что сами по себе ответы на означенные в ней вопросы, какими бы исчерпывающими они ни были, еще не являются маркетинговым аудитом как таковым. Ответы на вопросы — это только начало аудита, инвентаризация фактов и сведений. Далее эти сведения надо проанализировать — комплексно, системно, глубоко и компетентно. Затем грамотно и творчески интерпретировать результаты этого анализа. На основе этой интерпретации разработать тщательно выверенные, взвешенные решения. Потом спланировать их реализацию. Ну, и наконец, организационно обеспечить ее. Следующий этап — контроль и оперативное реагирование на внештатные и непредвиденные рыночные ситуации разного рода. И еще много-много чего.
В общем, маркетинг — он как ребенок, которого нужно от состояния сопливости вырастить до зрелого и крепко стоящего на ногах мужика. (Понятно, за что «маркетинговая нянька» на фирме должна получать деньги?)
В каком месте этой длинной цепочки аудит заканчивается — трудно сказать, поскольку никакое действие в бизнесе не может считаться завершенным, пока не достигнут конечный желаемый результат — прибыль. А значит, маркетинговый аудит в идеале — это постоянный, непрерывный процесс. Это образ жизни маркетолога на фирме, техническая сторона его маркетингового мышления. Постоянный анализ, а не «вау», «фишкинг» и прочая манновская лабуда для околомаркетинговых сопляков.
Короче, дети, учитесь у Александра Репьева, пока у вас есть такая возможность. Другие маркетинговые консультанты и наставники, а тем более самозванные гуру и лохотронщики от инфобизнеса всех мастей возиться с вами и вытирать вам сопли не будут. Они будут вас просто красиво и жизнерадостно разводить на «вау-эффекты», «фишки» и деньги.
Привет, Денис! Мы с тобой общались на вебинарах Репьева:) Благодарю за уточнения к чек-листу. Если не сложно, поясни пару моментов, пожалуйста.
«Далее эти сведения надо проанализировать — комплексно, системно, глубоко и компетентно. Затем грамотно и творчески интерпретировать результаты этого анализа. На основе этой интерпретации разработать тщательно выверенные, взвешенные решения»
Проанализировали, результатами анализа будут продающие моменты, так? Что подразумевается под их интерпретацией? Решения — это выбор рекламных каналов?
Спасибо.
Привет, Виталий. Результатами анализа могут быть не только продающие моменты. Бизнес — это ведь не только маркетинг («душа»), но и операции («тело»). Они тесно взаимосвязаны. Бывает, что в результате анализа вскрываются такие просчеты и недостатки в организации бизнеса, которые неизбежно сведут на нет все попытки улучшить маркетинг, или сами по себе не позволяют использовать те или иные маркетинговые инструменты. Например, бесполезно, а иногда и опасно делать эффективную рекламу, если фирма не готова отвечать на обращения клиентов в результате такой рекламы, не способна анализировать эти обращения и адекватно на них реагировать. Причин может быть масса — от неподготовленности персонала до элементарного отсутствия технических возможностей.
«Нет лучшего способа угробить плохой товар, чем сделать ему хорошую рекламу. Она только поможет всем быстрее узнать, что товар плохой», — автора не помню, кто-то из классиков. Поэтому часто целесообразно перед началом маркетинговой активности улучшить и сам продукт, и операции. Отладить бизнес-процессы, как выражаются менеджеры. Бывает, что отладка этих процессов сама по себе улучшает и маркетинг и продажи. Тогда уже можно и к рекламе осмысленно приступать. Если ты уверен, конечно, что реклама — это именно то, что на данном этапе необходимо.
Летом я проводил аудит одному клиенту — ему было рекомендовано вообще изменить торговую политику, уйти от мелкой розницы, в которой постоянно зависала выручка, и сосредоточиться на поиске крупных дилеров и их поддержке, в том числе, рекламной. Отсюда изменились и приоритеты в подготовке маркетинговых документов, которые предполагались изначально. Понятно же, что решение слишком ответственное и непростое, чтобы вот так все сразу «взять и поделить». Оно потребует и времени, и денег, и реорганизации офиса, и даже смену персонала. И не факт, что клиент со всем этим справится. Так что до рекламы и каналов ее распространения ему еще далеко.
Поэтому маркетинговый аудит и называется системным анализом, что приходится анализировать массу информации, на первый взгляд, с рынком прямо не связанной. Но «маркетинг — это весь бизнес с точки зрения клиента» (Друкер), и чтобы понять и достучаться до этого клиента, иногда нужно понять всю систему бизнеса. После устранения слабых мест и сбоев этой системы можно получить в руки такие рекламные козыри, такие продающие моменты, о которых ты как копирайтер даже не мог мечтать, принимая заказ на рекламу. В этом, на мой взгляд, огромная сила аналитического подхода к рекламе, который исповедует Александр Павлович.