Профессиональные принципы

Один из патриархов современной рекламы Клод Хопкинс в своих мемуарах написал:

«Никто в рекламе или в другой области не может поступиться своими принципами. Как только человек начнет поступаться чем-то из-за денег, он погиб. Возможно, не в смысле успешности, а в смысле профессионализма — как человек, который вносит свой вклад в свою профессию или призвание и выводит их на новые рубежи».

Я не знаю, какой вношу вклад в свою профессию и на какие «рубежи» ее вывожу, но знаю точно, что пока я ее, как минимум, сохраняю. Поэтому вот профессиональные принципы, которыми ни я, ни мои адекватные коллеги и партнеры не поступаются.

Профессиональные принципы, вытекающие из сущности рекламы

1. Прибыль, получаемая рекламодателем с помощью рекламы, должна превышать его расходы на нее. За это, собственно, он и платит нам деньги.

2. Любая реклама — это часть маркетинговых коммуникаций и всего маркетинга. Это значит, что почти невозможно создать кому-то работающую рекламу, не вникнув в проблемы его бизнеса и маркетинга — не проведя хотя бы их экспресс-аудит.

3. Любая реклама должна создаваться для клиентов рекламодателя, а не для него самого. Иначе она просто не будет работать.

Последнему пункту следовать труднее всего — заказчику часто бывает нелегко понять, что за его деньги мы должны создать рекламу ему, но не для него, а для его клиентов, на которых держится его бизнес. Поэтому мы постоянно находимся между молотом (рекламодателем) и наковальней (его клиентами — верховными судьями рекламы, голосующими своими кошельками).

В этом одна из главных профессиональных тягот, которую хотят и могут выдерживать далеко не все, кто работает в рекламе. Чем меньше мы тратим профессионализма на эту выдержку, тем больше его мы можем отдавать решению проблем рекламодателей и выполнению их бизнес-задач.

Профессиональные принципы, сформированные в ходе деятельности

Есть еще целый ряд принципов, унаследованных нами от более опытных рекламистов и консультантов предыдущих поколений. Важнейший из них (от Дэвида Огилви):

рекомендации, которые мы даем своим клиентам, не отличаются от тех рекомендаций, которые мы дали бы, если бы были собственниками их компаний — и мы следуем этому принципу независимо от того, что диктуют нам собственные интересы.

Поэтому иногда нам приходиться советовать клиентам не делать рекламу.

При любой возможности мы стараемся сами пользоваться товарами и услугами, которые рекламируем, потому что они, как заметил один американский рекламист, пахнут нашим хлебом.

И мы не лжем в рекламе, потому что не хотим, чтобы наш хлеб пах дерьмом.