Отношение к творчеству

Меня напрягает слово «креативность» применительно к рекламе. В своем твиттере я когда-то так и представлялся — креативным директором, которого тошнит от слова «креатив». Потому что чаще всего в рекламе за этим словом, в переводе означающем «творчество», вместо творчества скрывается банальная некомпетентность в продажах.

Из-за ширмы креативности обычно выглядывают попытки привлечь внимание любой ценой, со всеми вытекающими из них потугами на оригинальность, неуместным эпатажем, несмешными шутками. Это значит, что рекламисты и платящие им рекламодатели, как малые дети, ждут от рекламы похвалы и аплодисментов, не понимая сути того, что и зачем они делают. Реклама может быть какой угодно, но по ней всегда видно, что это было — попытка продать или просто выпендриться.

Творчество vs. «креатив»

Под профессиональным творчеством я понимаю постоянное стремление к совершенству при правильном и полном понимании ресурсов и задач. (А. Репьев.)

Поэтому вот единственный способ создания творческой рекламы, открытый и проверенный не мной и не одну тысячу раз: нужно забыть об этом самом творчестве и целиком сосредоточиться на сверхзадаче рекламы — продаже.

Создание эффективной рекламы — это очень сложная и мучительно творческая работа. К ней не имеют отношения словесная акробатика и глупые слоганы, псевдолитературные изыски и графические «приколы», высосанные из пальца глупые идеи.

Настоящий, творческий рекламист обязан быть в первую очередь продавцом, потому что если реклама не продает, то она не творческая. (Девиз американского агентства Benton & Bowls.)

Я верю, что не финансовый вес и известность рекламодателя, не размеры его рекламного бюджета, не награды его агентства на фестивалях, а лишь постоянные и упорные попытки создать не просто продающую, а суперпродающую рекламу имеют шанс завершиться созданием рекламы Творческой.

И если рекламист уважает свою профессию, то не имеет права отказывать в этом шансе даже рекламе посудной лавки за углом своего офиса. Аминь.