Никакого японского, американского, русского, китайского и пр. маркетинга не существует. Все разговоры о национальном маркетинге — спекуляции вокруг успеха тех или иных фирм в поисках волшебных заклинаний на чужом языке по принципу «в своем отечестве пророка нет».
Разница в национальном менталитете, психологии, деловых обычаях и пр., разумеется, есть. Но она больше влияет на стиль и методы управления, то есть на менеджмент, а не на маркетинг как таковой. Успешный маркетинг везде одинаков и основан на тонком понимании и ощущении рынка, на маркетинговом мышлении («от клиента» и даже «за клиента», если говорить об инновациях).
Суть в том, что эффективные маркетинговые решения всегда затачиваются под конкретный рынок и ситуацию на нем. Маркетинг, например, Тойоты в Америке отличается от ее маркетинга на внутреннем рынке в Японии. Маркетинг в Европе — от маркетинга на этих обоих рынках. Если Тойота успешно вошла на американский рынок, то какой это маркетинг — американский или японский? От кого и чего плясать в названии — от игрока или от самого рынка, от потребителя? Для маркетолога естественнее рассуждать от потребителя. Значит, у Тойоты в Америке все-таки американский маркетинг? В Европе — европейский, в Японии — японский? А может, он просто «тойотовский», а никакой не японский? А у конкурирующего японского Ниссана — свой, «ниссановский»?
Маркетинг с учетом национальных и культурных особенностей рынка давно называют кросс-культурным, а вся разница между «разными маркетингами» всегда упирается в разницу между конкретными рынками, то есть группами клиентов, а не в национальную принадлежность компаний.
Рассматривать маркетинг — «весь бизнес с точки зрения клиента» (П. Друкер) — в национальном свете, а не в свете конкретной фирмы на конкретном рынке — беспросветный маркетологический тупизм на уровне советского торгового техникума.